Стратегии развития СТМ ОТ Fozzy Group

«Золотой ключик» к рознице
В торговых сетях группы компаний Fozzy Group представлена продукция под собственными торговыми марками – «Премія» и «Повна чаша». ТМ «Премія» представлена в среднем и выше среднего ценовых сегментах, ТМ «Повна чаша» – в экономичном. Главной целью создания СТМ было повышение лояльности покупателей к торговым сетям. Собственная торговая марка позволяет сетям расширить категории товаров, в которых представлена продукция под СТМ. Покупатели получают возможность покупать высококачественный товар по более низкой цене.
За три года со времени запуска в ноябре 2006 г. СТМ «Премія» вышла на третье место среди всех продуктовых марок, представленных в торговых сетях группы. На сегодняшний день СТМ «Премія» представлена почти 800 позициями в 100 товарных категориях, а доля товаров этой марки в продажах категорий занимает от 20 до 60%. Ассортимент СТМ «Повна чаша» – почти 190 артикулов в более чем 30 товарных категориях.
В сентябре этого года в рамках Всеукраинской практической конференции «Private Label-2009: возможности для ритейлoра и производителя» состоялось награждение лучших собственных торговых марок ритейлoров, победителем национальной премии «Private Label – 2009» в номинации «Узнаваемость торговой марки» стала СТМ «Премія» группы компаний Fozzy Group.

Проникновение СТМ в сетевую розницу
По нашим оценкам, уровень проникновения СТМ в продуктовом ритейле составляет порядка 5-10%. Традиционно существуют категории продуктов с высоким уровнем лояльности потребителей к брендам – это такие «эмоциональные» товары как кофе, шоколад и т.п. – в них доля проникновения СТМ составляет до 10%. В тех же категориях, которые имеют для потребителя более утилитарное значение – такие продукты как подсолнечное масло, крупы, молоко, – доля СТМ достигает 40-60%. «Премія» и «Повна чаша» являются успешными проектами. Они хорошо показали себя в продажах. По предварительным оценкам, в 2009 г. доля СТМ в обороте компании может составить до 10% по сравнению с 7,5% в 2008 г.

Производите ли?..
Группа компаний Fozzy Group предпочитает размещать заказы на производство продуктов для СТМ на производственных мощностях других производителей. В нашем портфеле производителей с каждым месяцем появляется все больше компаний, которые владеют брендами-лидерами на украинском рынке. На сегодня нашими партнерами являются компании «Чумак», Люстодорф ТМ «На здоровье», «Лакталис» (ТМ President), «Кернел-Трейд» (ТМ «Щедрый Дар», ТМ «Стожар»), «Глобинский Мясокомбинат», ТД «Тульчинка» (ТМ «Тульчинка», ТМ «Белая Линия»).
Для производителя сотрудничество с сетью в рамках СТМ – это гарантия получения прибыли благодаря стабильной загрузке производственных мощностей. На самом деле поставщик в любом случае выигрывает от сотрудничества с сетью. Ритейлор заинтересован в том, чтобы и поставщик получил прибыль, так как никто не работает себе в убыток. Что касается доли бренда и СТМ в сети, то, действительно, могут быть случаи, когда СТМ завоевывает большую долю в сети, нежели бренд. Но прибыли-то у поставщика от этого только растут, поэтому важно быть именно с тем, кто СТМ производит. К примеру, если в сети представлены 5 марок в категории, сеть вводит еще и СТМ. Закономерно, что на нее переключится часть потребителей (в зависимости от категории – это может быть от 10% до 60% покупателей). Какой же из производителей выиграет? Конечно же, тот, который производит не только свой бренд, но и СТМ. Производитель СТМ получает практически такую же прибыль, как и при изготовлении своих брендов, т.к. весомой частью себестоимости продукции являются маркетинговые и логистические затраты. При производстве СТМ не нужны затраты на продвижение, а дистрибьюцию берет на себя сеть. Для сети же маржинальность СТМ зачастую такая же, как и в случае продажи брендированных товаров, а иногда даже выше.

Галина Малярова, руководитель департамента СТМ группы компаний Fozzy Group