Пить или не пить
Медленно, но уверенноЕмкость отечественного рынка ССН за прошедший год специалистами «Союза производителей соковой продукции Украины» в натуральном выражении составила порядка 800 млн л. Прогнозы по ожидаемому приросту не оправдались, рынок вырос по сравнению с 2007 г. только на 4%. Исследование MMI Ukraine, проведенное компанией «ТНС Украина», подтвердило снижение темпов роста рынка ССН. Хотя показатели потребления за последние два года снизились, в целом они остаются на уровне 70-80%. Данные, которые будут фигурировать далее, охватывают выборку в 5 тыс. респондентов возрастного диапазона 12-65 лет, проживающих в городах с населением 50 тыс. человек и выше.
На осень 2008 г. фруктовые, овощные соки и нектары потребляли 73,9% респондентов, 26,1% – данную продукцию не потребляли. В сравнении с аналогичным сезоном 2006 г. количество опрошенных человек, потреблявших рассматриваемые напитки, снизилось на 4,4%. Данные динамики свидетельствуют, что кривая потребления в своем максимуме приходится на весну, а в минимуме – на лето.
Частота и регулярность
Для украинцев соковая категория напитков не является продукцией первой необходимости – разумеется, исключая детское питание. Поэтому снижение реальной покупательной способности населения приводит и к снижению частоты покупок соков и сокосодержащих напитков.
В структуре потребления по частоте наибольший процент приходится на группу «потребляли несколько раз в неделю» – 34,9%. За два года наибольшие изменения сегментация по частоте потребления претерпела в следующих группах: на 3,5% увеличилось количество потребления один раз в неделю в основном за счет респондентов, которые ранее потребляли рассматриваемые напитки раз в месяц и реже. Количественно последняя группа уменьшилась за два года на 3,2%.
Если проанализировать данные в структуре регулярности покупок продукции ССН в динамике за два года, то здесь произошли заметные и интересные изменения. На осень 2008 г. существенного процентного перевеса в группах потребителей нет. На аналогичный период 2006 г. в структуре регулярности покупок доминировала группа нерегулярных приобретений с 43,5%, а группы «покупали регулярно» и «не покупали» располагали практически равными долями – 28% и 28,6% соответственно.
Таким образом, перевес нерегулярных покупок в отношении каждой из двух других групп составлял порядка 15%. В дальнейшем происходило постепенное сглаживание разницы долевого соотношения внутри структуры. На осень 2007 г. количество респондентов, покупавших соковую продукцию нерегулярно, снизилось до 39,5%, в то время как другие группы увеличили свои показатели практически равномерно. Так что и долевой перевес лидирующей группы по отношению к каждой из двух других составил порядка 9%.
Очевидно, что уменьшение на 8,1% за два года количества потребителей, покупающих соки и сокосодержащие напитки нерегулярно, в одинаковой мере дает возможность увеличиваться долям групп «регулярно покупаю» и «не покупаю». Напрашивается вывод, что покупательная способность в отношении продукции не первой необходимости приводит к более категоричным решениям: потребитель либо отказывается от покупки, либо продолжает потреблять полюбившиеся напитки с определенной частотой.
Таким образом, перевес нерегулярных покупок в отношении каждой из двух других групп составлял порядка 15%. В дальнейшем происходило постепенное сглаживание разницы долевого соотношения внутри структуры. На осень 2007 г. количество респондентов, покупавших соковую продукцию нерегулярно, снизилось до 39,5%, в то время как другие группы увеличили свои показатели практически равномерно. Так что и долевой перевес лидирующей группы по отношению к каждой из двух других составил порядка 9%.
Очевидно, что уменьшение на 8,1% за два года количества потребителей, покупающих соки и сокосодержащие напитки нерегулярно, в одинаковой мере дает возможность увеличиваться долям групп «регулярно покупаю» и «не покупаю». Напрашивается вывод, что покупательная способность в отношении продукции не первой необходимости приводит к более категоричным решениям: потребитель либо отказывается от покупки, либо продолжает потреблять полюбившиеся напитки с определенной частотой.
Вкус и объем
Вкусовая дифференциация соковой категории в динамике за два года практически не претерпела изменений в структуре потребления. Как и раньше, мультивитаминный вкус преобладает в предпочтениях украинцев. Среди вкусов тропических фруктов по-прежнему первенство удерживают апельсиновый, ананасовый и грейпфрутовый – 60% опрошенных потребляют напитки именно с таким вкусом, что говорит о уже сложившейся привычке потребления и переходе такой продукции из категории экзотического напитка.
В сегменте тары для продукции ССН порядка 70% занимают напитки в комбинированной упаковке на основе картона. Доля пластиковых бутылок объемом 0,5-1,5 л на осень 2008 г. составила 11%, потеряв за два года 3% от своей доли. На столько же процентов снизилась в динамике и доля стеклянной тары, которая в итоге располагает 9% сегмента. Количество потребителей, для которых не имеет значения вид и материал упаковки, практически не изменилось – 11%.
Пакеты из комбинированных материалов на основе картона имеют четкую структуру потребления по объемам упаковки: 45% принадлежит 1-литровым пакетам, 36% – 1,5- и 2-литровым и 18% – небольшим пакетам, объемом от 200 до 500 мл. В этом сегменте колебания потребительских предпочтений незначительны и носят сезонный характер.
Вкусовая дифференциация соковой категории в динамике за два года практически не претерпела изменений в структуре потребления. Как и раньше, мультивитаминный вкус преобладает в предпочтениях украинцев. Среди вкусов тропических фруктов по-прежнему первенство удерживают апельсиновый, ананасовый и грейпфрутовый – 60% опрошенных потребляют напитки именно с таким вкусом, что говорит о уже сложившейся привычке потребления и переходе такой продукции из категории экзотического напитка.
В сегменте тары для продукции ССН порядка 70% занимают напитки в комбинированной упаковке на основе картона. Доля пластиковых бутылок объемом 0,5-1,5 л на осень 2008 г. составила 11%, потеряв за два года 3% от своей доли. На столько же процентов снизилась в динамике и доля стеклянной тары, которая в итоге располагает 9% сегмента. Количество потребителей, для которых не имеет значения вид и материал упаковки, практически не изменилось – 11%.
Пакеты из комбинированных материалов на основе картона имеют четкую структуру потребления по объемам упаковки: 45% принадлежит 1-литровым пакетам, 36% – 1,5- и 2-литровым и 18% – небольшим пакетам, объемом от 200 до 500 мл. В этом сегменте колебания потребительских предпочтений незначительны и носят сезонный характер.
ТМ на местах
Сегодня украинский рынок ССН поделен между крупными компаниями: «Сандора», «Витмарк-Украина», «Эрлан», «Кока-Кола», «Виннифрут», «Рідна Марка» и «Фрут Мастер Групп» контролируют почти 98% рынка. Закономерно, что и потребители при покупке выбирают среди продукции уже знакомые ТМ. Поскольку качество соков, нектаров и сокосодержащих напитков в самых ходовых ценовых сегментах («эконом» и «средний») у разных производителей не отличается, то большинство респондентов при покупке делают выбор среди нескольких основных ТМ.
Сохраняет стабильность группа приверженцев одной ТМ – на уровне 26-28% в динамике за два года. А вот количество респондентов, покупающих ту продукцию, которая была в продаже, сократилось осенью 2008 г. по сравнению с осенью 2006 г. на 3%. Эти данные подтверждают тенденцию ориентации потребителя при покупке на определенный бренд соковой категории.
Поскольку соки в современной упаковке не требуют специализированного оборудования и жестких режимов хранения, они продаются во всех местах организованной торговли вне зависимости от площади торговой точки. То, что суммарная доля магазинов разного формата превалирует в структуре покупок по месту продаж, свидетельствует, скорее, о растущем количестве сетевых магазинов, чем об осознанном выборе покупателя.
Сегодня украинский рынок ССН поделен между крупными компаниями: «Сандора», «Витмарк-Украина», «Эрлан», «Кока-Кола», «Виннифрут», «Рідна Марка» и «Фрут Мастер Групп» контролируют почти 98% рынка. Закономерно, что и потребители при покупке выбирают среди продукции уже знакомые ТМ. Поскольку качество соков, нектаров и сокосодержащих напитков в самых ходовых ценовых сегментах («эконом» и «средний») у разных производителей не отличается, то большинство респондентов при покупке делают выбор среди нескольких основных ТМ.
Сохраняет стабильность группа приверженцев одной ТМ – на уровне 26-28% в динамике за два года. А вот количество респондентов, покупающих ту продукцию, которая была в продаже, сократилось осенью 2008 г. по сравнению с осенью 2006 г. на 3%. Эти данные подтверждают тенденцию ориентации потребителя при покупке на определенный бренд соковой категории.
Поскольку соки в современной упаковке не требуют специализированного оборудования и жестких режимов хранения, они продаются во всех местах организованной торговли вне зависимости от площади торговой точки. То, что суммарная доля магазинов разного формата превалирует в структуре покупок по месту продаж, свидетельствует, скорее, о растущем количестве сетевых магазинов, чем об осознанном выборе покупателя.
Комментарии эксперта
Ольга Гарыгина, менеджер-аналитик департамента постоянных и медиа-исследований «ТНС Украина»
Ядро потребителей сока составляют люди относительно молодого возраста – до 40 лет. Например, если общий уровень потребления соков составляет 76%, то в группе до 40 лет это показатель достигает 83%. Активное потребление соков – это также черта людей более молодого возраста. В группе потребителей до 40 лет около половины (46%) пьют сок каждый день или несколько раз в неделю (среди всех потребителей доля активных составляет 39%). Наиболее активны в этой возрастной категории студенты (активность 51%) и домохозяйки (активность 55%).
В структуре потребления по вкусам у каждого продукта есть свои приверженцы. Например, среди потребителей соков с традиционным вкусом (морковный, яблочный, персик, абрикос) значительна доля домохозяек. В то же время, студенты более открыты к новинкам, поэтому их доля среди потребителей миксов и напитков со вкусом тропических фруктов весьма велика.
В структуре потребления по вкусам у каждого продукта есть свои приверженцы. Например, среди потребителей соков с традиционным вкусом (морковный, яблочный, персик, абрикос) значительна доля домохозяек. В то же время, студенты более открыты к новинкам, поэтому их доля среди потребителей миксов и напитков со вкусом тропических фруктов весьма велика.
Ольга Бут
Полную версию читайте в журнале «Мир Продуктов 3 (52) 2009»
.jpg)
