Будем с «газом» всегда?..

Переходим в следующую позицию

До недавнего времени украинский рынок «безалкоголки» в сегменте сладких газированных напитков демонстрировал завидные для европейских стран темпы роста. За последнее время динамика существенно снизилась, что эксперты связывают с переходом рынка в стадию насыщения. Так, на сезон июнь-июль 2008 г. рынок CSD* в натуральном выражении увеличился за год всего на 0,24%, в финансовом выражении это составило 2,47%. По данным РБК-Украина, снижение общих темпов роста рынка безалкогольных напитков с учетом всех сегментов ожидается только к 2011 г. Ведь потребление напитков украинцами на душу населения все еще значительно отстает от мировых показателей. Так, среднестатистический европеец выпивает за год безалкогольных напитков в 2,5 раза больше рядового украинца, в то время как показатели американского среднестатистического потребления превышают украинские в 6,5 раз. Так что, в отличие от некоторых европейских рынков, которые находятся в стадии стагнации или демонстрируют отрицательную динамику, у отечественного рынка оптимистичные прогнозы в дальнесрочной перспективе. Основания для оптимизма добавляет и изменение культуры потребления нашими соотечественниками безалкогольных напитков.

С одной стороны, изменение образа жизни и отношения к собственному здоровью, а также растущая информированность украинцев относительно различных ингредиентов приводят к сокращению потребления сладких газированных безалкогольных напитков. С другой стороны, закономерно увеличиваются сегменты сокосодержащих, энергетических, диетических напитков, холодных чаев, кваса и другой продукции смежных категорий. Благоприятные прогнозы и для сегмента бутилированной минеральной, столовой и чистой воды.

«Газуем» поступательно
Относительно непосредственно рынка газированных безалкогольных напитков, ниже приводим данные, которые основаны на результатах аудита розничной торговли за июнь-июль 2008 г., проведенного компанией MEMRB-IRI. Выборка охватывала все городское население, т.е. порядка 33 млн человек, что составляет 67% всего населения Украины и, соответственно, 80% потребления. Аудит покрывает всю розничную торговлю, включая открытые рынки. Продуктовая панель насчитывает 2 230 торговых точек.
По сравнению с периодом прошлого года, аналогичным исследуемому, данные свидетельствуют об отсутствии резко выраженной сезонности потребления, хотя снижение и повышение спроса имеют свои пики: минимум фиксируется на период февраль-март, максимум приходится на июнь-июль. Если для роста потребления в летние месяцы решающим фактором является климатический, то спрос в декабре-январе поддерживается за счет количества праздников в этот период.
Удельный вес географических регионов страны в структуре продаж CSD в натуральном выражении выглядит следующим образом: восток – 32,9%, юг – 23,5%, центр –19,8%, запад – 16,6%, север – 7,2%. Порядок долевого распределения практически не изменяется в периоды максимального и минимального спроса: всего на 1% увеличивается потребление в летний период в южном регионе за счет уменьшения продаж на западе, где потребление на равный процент возрастает зимой.

Дойти до «точки»
Можно утверждать, что сегодня продукция, которая производится на территории Украины, практически вытеснила импортируемую «газировку». Одна оговорка: рассматриваемые напитки именно производятся на территории страны, но далеко не все производители являются отечественными компаниями. Сделки по слиянию и поглощению, успешно начатые транснациональными корпорациями несколько лет назад, будут продолжаться и в дальнейшем.
Отечественный рынок газированных безалкогольных напитков в основном развивается за счет крупных городов, что в условиях насыщения заставит производителей «усилить» вектор ориентированности на более глубокое проникновение в регионы. Изменения удельного веса основных шести городов по сезонам продаж в натуральном выражении практически не происходит. Лидирующие позиции удерживает столица: Киев – 38%, Харьков – 21%, Одесса – 14,2%, Днепропетровск – 9,9%, Донецк – 9,3%, Львов – 7,6%.
Поскольку газированные безалкогольные напитки на украинском рынке остаются товарами импульсивного спроса, то в сегментации рынка по каналам продаж большая доля принадлежит рынкам, киоскам и павильонам. Однако и другие исследования подтверждают рост продаж продукции рассматриваемой категории через торговые сети. Суммарно, на супермаркеты и продуктовые магазины приходится 51,3% всех продаж .
Операторы рынка подчеркивают, что для них приоритетным остается реализация продукции через сегмент off-trade, а значит, с усилением конкуренции еще больше заострятся вопросы организации логистики, дистрибуции и трейд-маркетинга высокого уровня.

Вам – сколько сахара?

Основным базовым сырьем для производства безалкогольных напитков служат подготовленная вода, сахар (или сахарозаменители) и ингредиенты, придающие продукции определенный вкус и аромат. Тенденцией последнего времени становится постепенное перераспределение потребительского спроса в сторону не столько полезности газированных безалкогольных напитков, сколько в сторону безопасности. На период июнь-июль 2008 г. доля сахаросодержащих напитков в структуре продаж CSD в натуральном выражении была высокой – 70%, и она не изменилась по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Вышенамеченная тенденция уже сегодня заставляет производителей обращаться к тем поставщикам ингредиентов, которые могут гарантировать стабильное качество своей продукции. Также все более широко стали использоваться в производстве безалкогольных напитков сокосодержащие базы. Разумеется, это более дорогой ингредиент, напитки на его основе позиционируются в среднем и высоком ценовых сегментах, но к такой продукции все более лоялен конечный потребитель. Справедлив этот тезис и в отношении ароматических эссенций и красителей, которые также «тяготеют» к натуральности.

Упакованный вкус
Стремясь предложить потребителю новинки, производители безалкогольных напитков в целом ориентируются на уже устоявшиеся предпочтения украинцев. Так, в структуре продаж по вкусу по-прежнему лидирует продукция, которая у потребителя ассоциируется с бодростью и свежестью – кола и цитрусовые. Эти вкусы за прошедший год даже несколько прибавили себе «веса», особенно это относится к напиткам со вкусом лимона. Следует отметить, что все крупные производители индустрии напитков в своей ассортиментной линейке имеют продукцию с вкусами-лидерами, что обеспечивает их брендам надежные позиции в рейтинге потребительских предпочтений.
Какими же объемами предпочитают украинцы утолять жажду? Причем, за год этот объем в структуре продаж газированных напитков увеличил свою долю на 5,5%, в то время как тара по 1,5 и 1 л потеряли позиции на 4,2% и 0,9% соответственно. Остальные объемы упаковки в сегменте off-trade сохранила свою долю.
Бесспорным лидером в структуре продаж газированных напитков, в зависимости от вида упаковки (в натуральном выражении), остается пластик с долей 97,3%. Стеклянная тара, которая является возвратной, занимает 1,3%, жестяная банка и невозвратная стеклянная тара ограничиваются 0,8% и 0,1% соответственно. За год этот расклад не претерпел существенных изменений.

Великолепная семерка
Несколько лет назад, когда рынок газированных безалкогольных напитков демонстрировал стремительные темпы роста, в производстве участвовали свыше 200 компаний. На сегодняшний день семь лидеров суммарно владеют долей в 71,6%. Это свидетельствует об укрупнении рынка и об обостряющейся борьбе за сохранение своих позиций ведущими игроками.
Одним из стратегических направлений по охвату лидерами отрасли рынка была, остается и будет политика сильного бренда. Причем, должное маркетинговое внимание будет уделяться как уже «раскрученным» торговым маркам, так и выведению новых. На данное время расстановка сил основных брендов выглядит следующим образом (компания – ТМ):

«Кока-Кола»: ТМ «Кока-Кола» (11,3%), ТМ «Фанта» (7,3%), ТМ «Спрайт» (4%);
«Эрлан»: ТМ «Биола» (15,9%), ТМ «Джага» (0,4%), ТМ «Премьера» (0,1%);
«Сеса»: ТМ «Мастер Фрут» (4,2%);
«Оболонь»: ТМ «Оболонь» (3,1%), ТМ «Живчик» (7,6%);
«Росинка»: ТМ «Росинка» (5,7%);
«Рейнфорд»: ТМ «Бон Буассон» (2,5%);
«Пепси-Кола»: ТМ «Пепси-Кола» (2,5%).

Как видим, все основные игроки рынка, по сути, являются концернами – крупными финансово-промышленными группами. А значит, их стратегия развития в дальнейшем приведет к большей структуризации рынка.

*В обзоре была использована аббревиатура CSD, или международный термин Carbonated Soft Drinks: газированные безалкогольные напитки.

Ольга Бут