Упаковка от Cryovac как бизнес-инструмент

Понимание – начало прибыли
Рост доли продаж продукции, полезной для здоровья – это ведущая тенденция мирового продуктового рынка. Когда речь идет о странах с высоким уровнем урбанизации, то априори под продуктами, реализуемыми через сетевые магазины, подразумевается именно упакованные пищевые товары. Поэтому технологичная потребительская упаковка должна с равным успехом удовлетворять требования трех сторон рынка: производителя, ритейлера и конечного потребителя.
В этом контексте под технологичной упаковкой подразумевается такое изделие, которое не просто предотвращает загрязнение продукта, но и сохраняет его качество. Особенно эта функция упаковки актуальна для пищевых скоропортящихся товаров, когда стоят задачи сохранить их свежеть до момента потребления.
Теоретически логика получения предпринимательской прибыли от продукции, упакованной по современным технологиям, выглядит просто: конечный потребитель получает максимально натуральный продукт, торговая сеть имеет определенные уровни продаж в товарной категории, а производитель – стабильные объемы производства. Однако на практике в нашей стране вся стройная система доказательств финансовой выгоды сталкивается с элементарным непониманием преимуществ технологичной упаковки.

«Видовой ассортимент упаковок нашей компании – это часть определенных технологий, рассчитанных на определенные результаты. Но пока еще подавляющее большинство украинцев сравнивают упаковки между собой просто визуально, что не дает никакого представления о преимуществах, – констатирует Григорий Рогов, директор по продажам в СНГ и странах Балтии ООО «Силд Эйр». – Не менее острая проблема заключается и в отсталом подходе к оценке упаковочного решения со стороны производителя пищевой продукции. В большинстве случаев задача отдела снабжения сводится к закупкам подешевле, без учета мнений технологов. В результате приобретенная упаковка далеко не всегда соответствует характерным требованиям продукта. И никто не затрудняется подсчитать прямые и косвенные финансовые убытки такого подхода!».

В условиях рыночных отношений «производится тот продукт, который покупается. Поэтому, анализируя ситуации спроса на технологичную упаковку, должное внимание необходимо уделять мнениям конечного потребителя, – подчеркивает Татьяна Доброхотова, руководитель направления по рекламе и PR ООО «Силд Эйр». – Круг проблем этого вопроса включает и работу по изменению стереотипов потребления, которые уже не соответствуют действительности.

Украинцы не достаточно осведомлены о рисках приобретения свежего мяса на рынках и в местах несанкционированных продаж. С другой стороны, они также не знают обо всех преимуществах приобретения охлажденного мяса, упакованного с использованием современных технологий, или о процессах созревания мяса в упаковке».
Конечно, изменение стереотипов потребления – процесс длительный и требующий постепенной реализации просветительских программ. И сегодня многие компании пищевого рынка стали смотреть на проблему шире. «Поэтому наша компания в этом вопросе плотно работает с ритейлерами, ведь именно они являются выразителями интересов конечного потребителя, – рассказывает Ярослав Олендер. – Один из важнейших моментов, на который мы обращаем внимание, основывается на том положении, что не целесообразно тратить усилия и средства на удешевление упаковки за счет снижения или потери ее важнейших функциональных характеристик».
Например, распространенный шаг снижение цены товара за счет снижения качества упаковочных материалов и технологий на практике не приносит ожидаемого роста объемов продаж. Значит, в первую очередь, производителю необходимо выявить истинные причины, влияющие на динамику спроса и сбыта продукции. «Покупатель должен получать не дешевый, а хороший товар, – акцентирует Григорий Рогов. – Это кардинальное смещение приоритетов, связанное с новым уровнем мышления и культуры потребления упакованных пищевых продуктов».
Как отмечалось выше, упаковка является частью технологии. Именно этим положением следует руководствоваться производителям пищевой продукции при выборе упаковочного решения. Ведь зачастую, выбрав упаковку по цене, производители потом предъявляют претензии к ее качеству. А на деле оказывается, что дешевый вариант не соответствует характеристикам продукта. Например, если при упаковке охлажденного мяса использовались обычные вакуумные пакеты (без термоусадки), то в процессе хранения выделяется большое количество мясного сока, что значительно снижает сроки годности. Это говорит о том, что в данном случае производителю лучше было использовать барьерные термоусадочные пакеты с высокой адгезией к мясу. Если не учитывать подобные моменты, то в результате издержки окажутся значительно выше первоначальных вложений в адекватное упаковочное решение.

«Конечно, каждый производитель продукции, стремясь развивать свой бизнес, ищет пути реформирования производства. Однако сами подходы не всегда правильны, – развивает тезис Ярослав Олендер, директор по продажам «Силд Эйр (Украина) Лимитед». – Для получения наилучшего результата необходимо вначале оценить весь производственный цикл и научиться подсчитывать общую стоимость упаковки».
Поэтому специалисты компании «Силд Эйр» считают, что для повышения информированности конечного потребителя относительно преимуществ отдельных видов упаковки и для изменения подходов к оценке потребительской упаковки производителем пищевой продукции необходимо проводить поступательную пропаганду современных упаковочных решений по всем каналам коммуникации.

Адекватность – перспективность
Упаковка, которая сохраняет свежеть и качество продукции, информирует покупателя и дает ритейлеру пролонгированные сроки хранения – становится важным бизнес-инструментом. Например, в России с начала кризиса потребление продуктов питания снизилось на 30%. Конечно, тому есть ряд социально-финансовых факторов, однако необходимо учесть и следующее. До недавнего времени потребители в среднем выбрасывали дома примерно 30% испорченных продуктов. Сегодня же они более расчетливо подходят к покупкам, отказываясь от продукции не первой необходимости. В такой ситуации фактор цены далеко не приоритетен. На первое место выходит качество, которое и должна сохранить потребительская упаковка.
Среди перспективных направлений отечественного пищевого рынка специалисты компании «Силд Эйр» выделяют рынок сыров и рынок свежего мяса. «Сегмент охлажденного мяса сегодня в Украине находится на начальном этапе развития, – комментирует Григорий Рогов. – Однако его развитие стимулируется положительной тенденцией заинтересованности со стороны конечного потребителя. И одна из стратегических целей нашей компании на украинском рынке заключается в поднятии упаковки для охлажденного мяса на должный уровень».
Помимо очевидной прямой прибыли от объемов продаж продукции, адекватная технологичная упаковка дает еще и отстроченную прибыль за счет высоких маркетинговых функций, возможности брендирования и в качестве эффективного носителя рекламной информации.

Ольга Бут, Геннадий Кокин