Частности рынка мороженого

Причины и аналогии
Несколько последних лет доля собственных торговых марок ритейлеров на мировом рынке растет. Более половины продаж СТМ, осуществленных через сеть магазинов розничной торговли, приходится на страны Западной Европы.
Причину подобной ситуации эксперты объясняют несколькими факторами. Одна из них – рост конкуренции между торговыми сетями, их стремление повысить лояльность покупателей и таким способом обойти конкурентов.
Особенно интенсивно private label развиваются в странах с консолидированным рынком.
В Украине развитием сегмента private label пока занимается ограниченное количество ритейлеров, поскольку розничный рынок еще недостаточно насыщен и сетевики предпочитают инвестировать средства в региональную экспансию, нежели в создание портфеля собственных брендов.
На сегодня под СТМ успешно продаются не только товары первой необходимости, которые менее всего подвержены брендированности, но и более специфическая продукция, в список которой вот уже несколько лет входят мороженое и замороженные десерты.

В частности…
На сегодня мороженое под СТМ реализуется практически во всех крупных сетях отечественного продуктового ритейла. Это направление развивают «METRO Cash & Carry Украина», Rainford, «АТБ-маркет», «Ашан», «Велика Кишеня», «Фуршет».
Мороженое, которое продается под частной маркой сети, как правило, дешевле, чем брендированный аналог.
Цена является одним из главных отличий СТМ от брендов национальных производителей, но отнюдь не единственным: помимо стоимости мороженое под их СТМ отличается от брендированного еще и рядом параметров, среди которых – оригинальная упаковка и особое разнообразие вкусов.  
Доля продаж мороженого private label в общем объеме реализуемого мороженого в разных магазинах колеблется в достаточно широких пределах. Так, средняя доля продаж мороженого private label в супермаркетах сети «Велика Кишеня» составляет 20% от общего количества мороженого, реализованного в магазинах сети.
В центрах оптовой торговли «МЕТРО Кеш энд Керри», по результатам 2010 г., доля мороженого СТМ Fine Food, Aro и Horeca Select составила 43,5% от общего объема продаж.

Особо популярен
Под СТМ в сегменте порционной продукции в основном позиционируются: традиционно любимое потребителями мороженое в вафельном стаканчике и весовое мороженое в упаковке весом 1 кг. Среди мороженого, представленного СТМ ритейлеров, преобладает так называемое «белое» мороженое (с наполнителями и без), процент шоколадного мороженого или крем-брюле в данном сегменте производится в значительно меньших количествах. Кроме того, производители отмечают и превалирование мороженого с ванильным вкусом и различными его дополнениями – вишневым, клубничным, сгущенного молока. Также весьма популярным является фисташковый вкус, которому покупатели отдают предпочтение благодаря ассоциации с натуральными продуктами.

Вопрос имиджа? Акцент спроса?
Для ритейла мороженое под СТМ стало инструментом повышения лояльности клиентов, средством собственной индивидуализации среди покупателей и дополнительным источником прибыли.
Выпуск мороженого под СТМ, во-первых, помогает дозагрузить производственные мощности и дает компании дополнительную прибыль. При этом первое может оказаться весьма привлекательным для производителей, которые испытывают острый дефицит спроса на собственную продукцию. Во-вторых, выпуск мороженого под СТМ ритейлера является знаком качества, особенно для компании-производителя. Изготовление такого мороженого – это не только способ развития сотрудничества с реализатором, но и вопрос престижа, а также дополнительная реклама продукции.

СТМ: список требований
Представители ПОО АПОТ «Фирма «Ласка» отметили, что тендер на выпуск мороженого под СТМ ритейлера выигрывает производитель, который не только доказывает высокое качество своей продукции, но и отвечает ряду жестких и специфических критериев. Например, ритейлеры требуют осуществления производства мороженого под их СТМ в соответствии с международными стандартами, проявляя особую скрупулезность не только к его качеству, но и к организации производственного процесса. В список требований ритейлера к потенциальному поставщику мороженого под его СТМ также входят такие факторы как известность производителя, его планы по развитию, потенциал отдела исследований и развития, экономическое положение компании на рынке, ассортимент производимых изделий, рыночная доля продаж и т.п.

Выгодно – или престижно?
В магазинах доля продаж продукции под СТМ все еще невелика. При этом активизацию сегмента стимулирует приход на украинский рынок зарубежных сетей. Однако эксперты предупреждают: проекты private label по мороженому с низким коэффициентом продаж являются для производителя низкомаржинальными, занимают малую доля рынка и как самостоятельный бизнес пока рассматриваться не могут. В настоящий момент украинские производители мороженого особой «угрозы» для себя со стороны товаров private label не ощущают и вместо производства СТМ сетей они продвигают собственный бренд.

Комментарии експертов
Дмитрий Каширин, коммерческий директор сети магазинов «Велика Кишеня»
Мороженое под нашей СТМ реализуется в семейной упаковке (1 кг) и порционно: в традиционном вафельном стаканчике. Планируется выпуск «семейного объема» и в пластиковых контейнерах. Рецептурно данное мороженое – абсолютный аналог брендовым продуктам, а подчас отличается даже в лучшую сторону: за счет того, что производитель исключает из добавленной стоимости СТМ свои затраты по продвижению товара на рынок и может позволить себе использовать в производстве мороженого более дорогие ингредиенты.

Наталия Масло, руководитель направления мороженого ЧАО «Геркулес»
С экономической  точки зрения, выпуск мороженого под СТМ ритейлера для производителя – это возможность увеличить объемы производства. Или – вариант укрепления партнерских отношений с ритейлером, метод улучшить условия размещения продукции под собственной ТМ в магазинах данной торговой сети.
Для своей торговой марки ритейлеры, как правило, заказывают популярные виды недорогих десертов: белое и шоколадное мороженое в вафельном стаканчике, эскимо на палочке, стандартные весовые виды ванильного и шоколадного мороженого, которые на сегодняшний день имеют самые высокие показатели продаж.

Елена Старикова, руководитель направления коммерческого департамента ООО «Край»
Производство собственной торговой марки – это престиж сети. Главный вопрос создания привата – соотношение цена-качество. Сейчас растут цены на продукты, используемые при производстве мороженого – молоко и сливочное масло. Поэтому для решения вопроса цен существует два подхода: поднять цену на продукт или оптимизировать рецептуры, повысив эффективность бизнеса. Оба подхода чреваты потерей потребителя. В Украине многие «приваты» не отличаются хорошими качественными показателями. Для сетей интересная цена на данный товар должна быть на 30-35% ниже цены на аналогичный брендированый (только при этом продукт будет востребован и в нем будет смысл), при этом качество продукции должно привлечь покупателя именно к «привату» данной торговой сети, а отсюда и к наибольшей лояльности к сети в целом.

Ольга Воробьева, начальник молочного производства ПОО АПОТ «Фирма «Ласка»
Мы сотрудничаем с ритейлерами на протяжении 4 лет. И я могу резюмировать, что доля СТМ мороженого в общем объеме продаж возрастает. Каждому ритейлеру выгодно продвигать бренд своей собственной сети. При этом запросы ритейлеров по мороженому для СТМ можно подразделить на такие группы:

• максимально востребованные позиции низкого ценового сегмента (как правило, востребованы в начальном этапе сотрудничества производителя и ритейлера);
• мороженое в среднем ценовом сегменте;
• продукция с применением инновационных технологий.

В настоящий момент с рядом наших партнеров мы совместно разрабатываем продукцию, которую можно отнести к третьей группе и которая не имеет аналогов в Украине.

Дмитрий Лунин, директор ООО «Хладик-Трейд»
Ритейл, как один из приоритетных каналов сбыта любого производителя, на сегодняшний день является ярким и независимым индикатором класса мороженого – уровень качества продукции определяет уровень потребительского спроса на нее.
Традиционная рецептура нашей продукции предполагает использование исключительно натуральных ингредиентов. Скажем, наше плодово-ягодное мороженое в своей основе содержит сливово-яблочное пюре, плоды черноплодной рябины, сахар – словом, представляет собой абсолютно натуральный продукт. Это относится и к остальной продукции нашей компании, высокий уровень производства которой заверен сертификатом системы управления безопасностью пищевых продуктов НАССР.
Наша фирма второй год подряд выигрывает тендер на производство мороженого пломбирной группы под СТМ компании «АТБ-Групп», система контроля которой находится на очень высоком уровне.

Виктор Складчиков