Тренд здорового питания рынка молочной продукции

Потребление в категории
Развитие любого направления, приобретающего линию тренда, возможно только в ситуации сформировавшихся условий, как характерных для товарного рынка, так и для сферы потребительского спроса.
По сравнению с традиционными категориями сегмента кисломолочной продукции, такими как сметана, кефир, ряженка, творог, сегмент йогурта и творожных изделий имеет небольшую историю и формируется, в основном, силами потребителей молодого возраста. Кратко рассмотрим ситуацию в структуре потребления данного сегмента.
По данным исследований MMI Ukraine, проведенных TNS в Украине в периоды весна 2008 г. — весна 2009 г. (возраст респондентов 12-65 лет, проживающих в городах с населением 50 тыс. и выше), потребление украинцами йогуртов и творожных изделий остается относительно не высоким и в годовой динамике продемонстрировало снижение.

НеТИПичный йогурт
Для сегментации целевого потребителя также важными характеристиками выступают его предпочтения по типам потребляемых продуктов. Поскольку сегодня большинство функциональной продукции выводится в категории йогуртов, уделим именно их типам больше внимания.
По данным TNS в Украине на весну текущего года больший процент потребителей (42,5%) предпочитали питьевой (жидкий) йогурт, 28,8% — густой йогурт, а для 28,7% тип продукта не имел значения. Если производители выводят новую продукцию в одном из рассматриваемых типов, то такой большой процент «неопределившихся» потребителей следует учитывать при разработке целевой адресации рекламного сообщения.
В структуре предпочтений типа йогурта по срокам хранения только 9,6% выбирают продукцию длительных сроков. Обоснование этого выбора будет понятно далее, в ходе рассмотрения черт психографического профиля потребителя. 49,4% потребителей предпочитают йогурты с коротким сроком хранения, а для 41% этот показатель не имеет значения. Опять таки, последний показатель — важный параметр, поскольку дает возможность склонить потребителя в пользу определенного продукта, если его потребительские качества будут убедительным критерием для выбора.
Популяризация и реклама пищевой ценности йогурта, обогащенного фруктово-ягодными добавками, внесли свой вклад, помимо вкусовых характеристик, в высокий показатель потребления йогурта с кусочками плодов — 61,7%. К слову, этот показатель в годовой динамике увеличился на 1,1%. Только 3,7% выбирают йогурты без фруктовых добавок. Характерно, что и в этой структуре доля потребителей, для которых не имеет значения тип продукта, достаточно высокая — 27,7%, и за год она уменьшилась не значительно — на 0,4%.

Повернитесь в профиль…
Каждому производителю продукции важно располагать маркетинговыми способами описания целевого сегмента потребителей. «Одним из таких способов является психографическое профилирование, — констатирует Ольга Гарыгина, руководитель аналитического отдела департамента постоянных и медиа исследований компании TNS в Украине. — Исследования этого направления способствуют выявлению характерных отличий целевой аудитории, что возможно благодаря изучению поведения потребителей, их потребностей. В ряду основных целей составления психографического профиля потребителя ставятся задачи минимизирования рисков, связанных с выведением на рынок новых продуктов».
В рамках исследования потребителям предлагалось оценить ряд суждений в блоке «Ваше мнение». На рисунке 3 представлены ответы потребителей йогуртов, творожков и сырков на тему искусственных добавок. Сравнение данных по категориям продуктов наглядно демонстрируют, что величины групп ответов практически одинаковы на обеих диаграммах. При сопоставлении данных полярных мнений «полностью согласных» и «полностью не согласных» с суждением «Я стараюсь избегать продуктов с искусственными добавками», видно, что потребителей, предпочитающих натуральные ингредиенты в йогуртах и творожных изделиях больше на 29,1%. Также существенно, что в динамике за год количество таких потребителей увеличилось на 2,9% в категории йогуртов и на 1,9% в категории творожных изделий.

... и оцените условие
В определенной степени ответы потребителей йогуртов и творожных изделий меняются, если к суждениям в исследованиях психографических характеристик добавляется обосновывающий элемент, привносящий условие в ситуацию потребления. Так расширенное суждение «…готов покупать, если добавки безопасны и увеличивают сроки хранения» в целом сохраняет структурные отношения между группами и равенство ответов между категориями продуктов. Но долевое соотношение согласия - не согласия в ответах заметно меняется. Количество тех, кто остаются на своих позициях, и не будут потреблять продукцию с добавками, уменьшается практически в два раза. А это, в свою очередь, в два раза увеличивает долю тех потребителей, которые при таком условии готовы потреблять продукцию.
Характерно, что добавление условия в суждение вызвало увеличение количества колеблющихся с выводами потребителей — больше чем на 10% по сравнению с ответами на предыдущее суждение. Таким образом, роль надлежащего информирования потребителей о пользе/вреде добавок, разъяснение основ правильного выбора продукта имеет важное значение при формировании потребительского рынка.
«Наиболее актуальный вопрос, который беспокоит украинских потребителей, это вопрос об ингредиентах в том или ином кисломолочном продукте, — акцентирует Дарио Маркетти, генеральный директор компании «Данон». — И он обусловлен тем, что, к сожалению, в Украине есть недобросовестные производители, которые добавляют немолочные ингредиенты в кисломолочную продукцию. Я надеюсь, что в дальнейшем все больше внимания со стороны производителей будет уделяться не только свойствам продукта, но и заявлению всех ингредиентов на упаковке».

Уже в доле
Приведенные выше данные позволяют говорить о наличии условий на отечественном рынке молочной продукции для развития тренда здорового питания. Конечно, западноевропейский рынок имеет более длительную историю развития этого тренда, поэтому его проявление отличается большей широтой и глубиной проникновения в продуктовых товарных категориях. По данным Euromonitor среднегодовой темп роста сегмента продуктов для здорового питания европейского рынка оценивается как 3,4 %.
На украинском рынке кисломолочных продуктов, как отметила Татьяна Тримпол, директор по маркетингу дивизиона «Президент» ДП «Лакталис-Украина», тренд здорового питания проявляется в двух основных направлениях: нежирные продукты и функциональные продукты. По данным исследований AC Nielsen в первом направлении «нежирные кефиры составляют 12% от всего рынка кефиров. Но в то же время по брендам, ориентированным на здоровое питание, доля, например, ТМ «Лактония» намного выше — порядка 60%. Нежирный творог ТМ «Президент Творожная Традиция» составляет 1/3 от общего объема продаж. В категории десертов нежирные десерты занимают до 10% от всего рынка десертов».
В рассматриваемых категориях йогуртов и творожных десертов доля функциональной продукции на сегодня составляет 13,2% . И категория имеет положительную тенденцию роста с явно выраженной активностью спроса в весенний период.
Следует отметить, что в рецептуры функциональных продуктов вносятся постоянные изменения с целью улучшения их потребительских характеристик. «В процессе разработки новых видов продукции и совершенствования уже существующих, кроме вкусовых характеристик, нашей компанией уделяется должное внимание пищевой ценности изделий, — подчеркивает Иван Ханас, менеджер по разработке и исследованиям продуктов компании «Данон». — Каждый бренд компании, в зависимости от его функциональных, имеет четко определенные потребительские и пищевые ценности.

Вам нужен тренер
Обогащение йогуртов пробиотическими культурами — популярное современное решение. Такие продукты, конечно, лекарствами не являются, но прекрасно справляются с задачами профилактического характера. Ольга Кухар, менеджер по медицинскому маркетингу компании «Данон», напомнила, что распространению пробиотиков в мире мы обязаны Илье Мечникову, нашему соотечественнику из Харьковской губернии, лауреату Нобелевской премии, который впервые предположил зависимость продолжительности жизни жителей Кавказа и Болгарии от наличия в их кисломолочных продуктах пробиотических бактерий.
«Главная и самая потрясающая воображение функция пробиотиков — это тренерская, — рассказывает Ольга Кухар. — Если функциональные возможности полезных бактерий кишечника человека по каким-то причинам (стресс, ослабление иммунитета, дисбиоз) снижены, то им нужен тренеры-пробиотики. Их задача заключается в создании благоприятных условий для жизнедеятельности полезных бактерий. Также некоторые из пробиотиков являются иммуномудуляторами, что помогает повысить защитные силы организма. Например, в Японии для профилактики практически каждого заболевания есть своя пробиотическая бактерия».
Поскольку тенденции и тренды товарного рынка развиваются благодаря потребительскому спросу, Дарио Маркетти выделил несколько этапов в истории адекватных ответов производителей на требования потребителей:

в ситуации распространение в период после первой мировой войны болезней желудочно-кишечного тракта у детей в Европе ответом стало появление первого йогурта, который продавался в аптеках. К слову, это был йогурт «Данон», произведенный на основе бактерий, формула которых была приобретена у Ильи Мечникова;

изменение темпов жизни и требования к разнообразию вкусов стимулировали выведение йогурта с фруктовыми добавками, а также высокопитательных, удобных в потреблении продуктов;

акцент потребителей на здоровом и правильном питании инициировал разработки функциональных продуктов с выраженными свойствами.

Науку — под упаковку
Для обеспечения функционального эффекта от потребления обогащенного продукта совершенно не достаточно просто добавить ингредиент в молочное сырье. Как и любая форма жизни, пробиотики требую специальных условий. Поэтому каждый ингредиент, прежде чем попасть в формулу продукта, должен проходить тщательное исследование, чтобы готовое изделие имело подтвержденные функциональные свойства.
«Очень важно помнить, что когда заявляют о свойствах продукта, в который добавлена та или иная бактерия, необходимо проводить исследования готового продукта, а не только этой бактерии, — констатирует Дарио Маркетти. — Т.е если просто добавить бактерию в молоко, готовый продукт не обязательно приобретет свойства этой бактерии. Для того чтобы готовый продукт действительно обладал функциональными свойствами, нужно обеспечить:

необходимое количество бактерий на определенное количество продукта (на протяжении всего срока годности);

прохождение бактерии в ту среду, где она должна работать, например, жизнестойкость к кислой среде желудка, ведь разные бактерии работают в разных отделах желудочно-кишечного тракта;

качественное сырье;

убедительный контроль того, что продукт функционирует и обеспечивает ожидаемый результат».

Также важной информацией для потребителя является указание на упаковке концентрации пробиотической бактерии не менее чем 106 КОЕ\г. В пробиотических же продуктах направленного действия, например, «Активиа», «Имун+» показатель колониеобразующих жизнеспособных микроорганизмов в единице объема в 100 раз выше минимума. Поскольку функциональные йогурты содержат активные живые микроорганизмы, все логистические этапы перемещения продукции от цехов производителей до бытовых холодильников потребителей должны осуществляться с соблюдением правил непрерывности холодильной цепи.

Мнение специалистов

Ольга Гарыгина, руководитель аналитического отдела департамента постоянных и медиа исследований компании TNS в Украине
Рост спроса на обогащенные фруктовыми добавками йогурты приводит к большей дифференциации по вкусам в структуре потребления продукции. На весну 2009 г. самым популярным вкусом среди потребителей йогурта была клубника — 39,8%. Второе место с долей в 37,5% сохранилось за вкусом персика. Далее по убыванию процентов идут вкусы: ананас, абрикос, вишня, микс экзотических фруктов, малина и другие.
Среди активных потребителей йогурта (потребляют каждый день или 6-3 раза в неделю) доля потребителей в возрасте 12-19 лет (22,3%) больше, чем среди потребителей в целом. Среди потребителей йогурта, которые согласны покупать продукты с консервантами или специальными добавками, если они сравнительно безопасны и увеличивают срок хранения, доля потребителей в возрасте 12-19 лет (25,3%) больше, чем среди потребителей в целом.

Татьяна Тримпол, директор по маркетингу дивизиона «Президент» ДП «Лакталис-Украина»
Чтобы гибко реагировать на потребности рынка, производители выводят продукцию в категории по более доступной цене, например «Имун+», появляются упаковка небольших форматов, чтобы сделать одноразовую покупку более доступной, и большие форматы, как эконом предложение.
В перспективе развитие категории продуктов для здорового питания будет идти по таким направлениям:

продукты с низким содержанием жиров и обезжиренные;

применение функциональных ингредиентов, таких как Омега-3, пре- и пробиотики, антиоксиданты;

ожидается, что обогащение витаминами/минералами будет по-прежнему востребованным, равно как и использование дополнительных полезных веществ (например, волокон).

Дарио Маркетти, генеральный директор компании «Данон»
Сегодня на украинском рынке доля функциональной продукции не большая, но рынок перспективен и с большим потенциалом. Одной из задач, решение которой необходимо для формирования потребительского спроса, является предложение со стороны производителей высококачественных молочных продуктов с доказанными функциональными свойствами, а не просто указание на упаковке о добавленном в продукт виде бактерий.
В ситуации снижения покупательной возможности населения, одним из ответов производителей стало снижение розничной цены за счет упаковочных решений без потери в качестве. Например, путем предложения больших упаковок йогурта, вместо маленьких («Активиа» Нежная в большой упаковке, «Живинка» 3+1 и т.д.) или путем локализации производства.

Ольга Бут

Полную версию читайте в журнале «Мир Продуктов 8 (57) 2009 »