В бутыли – солнца блик…
Украина сегодня является абсолютным лидером по экспорту подсолнечного масла на мировой рынок, поэтому производство наливного нерафинированного подсолнечного масла (основной статьи экспорта украинских растительных масел) является выгодным бизнесом для многих отечественных маслоперерабатывающих заводов. Тем не менее, основные отечественные производители фасованного растительного масла считают внутренний рынок приоритетной статьей развития своих предприятий.
Щепетильность – не порок
По данным Госкомстата Украины, за 9 мес. 2009 г. масложировыми предприятиями Украины было переработано 3,98 млн т масляной семечки – на 44,6% больше аналогичного показателя 2008 г. Объем производства отечественного растительного масла составил 1,71 млн т, или 144,8 % от показателей прошлого года (из общего объема собственно подсолнечного масла было произведено 1,70 млн т). Из общего объема подсолнечного масла 204,784 тыс. т пришлось на фасованное (что на 28,8 % меньше, чем было произведено за аналогичный период 2008 г.). Сокращение сегмента бутилированного подсолнечного масла обусловлено общим снижением спроса отечественных покупателей на продукты питания. Операторы рынка заявляют: никакого дефицита производства подсолнечного масла на внутренний рынок не было – равно как и никакие ограничения на его производство не накладывались. Заказы на выпуск масла выполнялись в полном объеме. К лету 2009 г. ситуация на рынке более-менее нормализовалась. И во втором полугодии производители уже отмечали прирост продаж фасованного масла. В результате на общем фоне отраслевых потерь в объемах продаж сокращение продаж у отдельных лидеров рынка фасованного масла в 2009 г. составили менее 10%.
По данным Госкомстата Украины, за 9 мес. 2009 г. масложировыми предприятиями Украины было переработано 3,98 млн т масляной семечки – на 44,6% больше аналогичного показателя 2008 г. Объем производства отечественного растительного масла составил 1,71 млн т, или 144,8 % от показателей прошлого года (из общего объема собственно подсолнечного масла было произведено 1,70 млн т). Из общего объема подсолнечного масла 204,784 тыс. т пришлось на фасованное (что на 28,8 % меньше, чем было произведено за аналогичный период 2008 г.). Сокращение сегмента бутилированного подсолнечного масла обусловлено общим снижением спроса отечественных покупателей на продукты питания. Операторы рынка заявляют: никакого дефицита производства подсолнечного масла на внутренний рынок не было – равно как и никакие ограничения на его производство не накладывались. Заказы на выпуск масла выполнялись в полном объеме. К лету 2009 г. ситуация на рынке более-менее нормализовалась. И во втором полугодии производители уже отмечали прирост продаж фасованного масла. В результате на общем фоне отраслевых потерь в объемах продаж сокращение продаж у отдельных лидеров рынка фасованного масла в 2009 г. составили менее 10%.
Девятый вал экспорта
В прошлом маркетинговом году (далее МГ) украинскими предприятиями на внешние рынки было отгружено 2,1 млн т подсолнечного масла. Это рекордные для Украины показатели, которые превышают самый успешный для масличных компаний 2006/2007 МГ (1,9 млн т масла). По итогам 2008/2009 МГ, украинская доля в мировом экспорте подсолнечного масла составила около 40%, однако, по мнению экспертов, это не предел: данный показатель может возрасти, поскольку доля Аргентины сократится. На долю Аргентины в 2008-2009 МГ пришлось 28%, России – 17% мирового экспорта масла. Как и в предыдущие годы, практически все подсолнечное масло, экспортируемое из Украины, нерафинированное. Доля бутилированного масла не превышает 200 тыс. т, причем в ушедшем сезоне этот показатель уменьшился. Причина – уменьшение спроса со стороны России.
По итогам 2008/2009 МГ, Россия вообще не вошла в топ-15 импортеров (вследствие введения в эксплуатацию компанией Bunge крупного маслоперерабатывающего предприятия в Воронежской области). Первое место по объемам мировых закупок украинского растительного масла занимает Индия, Турция, Египет и Алжир. Крупнейшим отечественным поставщиком подсолнечного масла на внешние рынки в прошедшем маркетинговом году является компания «Каргилл».
Динамика цен и спрос
На сегодняшний день Украина является страной с самым большим объемом производства растительного масла в мире. В прошлом маркетинговом сезоне экспорт подсолнечника оказался не менее интересным, чем его переработка внутри страны. Но устойчивый спрос на семечку позволил ее поставщикам в очередной раз повысить цены на свое сырье. Ряд операторов осенний рост цен на сырье привел в некоторое недоумение (в сентябре закупочные цены на семена подсолнечника выросли до 2,24 тыс. грн/т, в октябре – до 2,475 тыс. грн/т; в ноябре 2009 г. закупочные цены переработчиков колебались уже в пределах 2,6-2,75 тыс. грн/т. Для сравнения: в ноябре прошлого года цены составляли 1,315 тыс. грн/т.
Конечно, по сравнению с ценами начала 2009 г. стоимость семечки подсолнечника в начале 2010 г. выросла почти на 20% – и, соответственно, увеличились цены на подсолнечное масло. Но если рассматривать динамику цен, сравнивая значения последних трех месяцев, то повышение стоимости бутилированного подсолнечного масла за этот период не превысило 5%. Тем более странным выглядел ажиотажный спрос на подсолнечное масло, возникший в начале 2010 г. в ряде регионов Украины.
Покупатели в основной своей массе даже в условиях ажиотажного спроса не переключились на нерафинированный «разливной» вариант. Можно сделать вывод, что за последние несколько лет требования покупателей к подсолнечному маслу возросли, повысился уровень культуры его потребления. Но ведущие игроки рынка придерживаются политики сдерживания роста цен, избегая резких колебаний стоимости масла на внутреннем украинском рынке.
Экономия – в сегментах
Одной из тенденций развития рынка фасованного подсолнечного масла является расширение его предложения в ценовом эконом-сегменте. Лидеры рынка незамедлительно отреагировали на данный вектор спроса, выпустив на прилавки (или расширив уже имеющиеся позиции) продукцию в ценовом сегменте «эконом». Такие бренды (ТМ «Ория», производства компании «Кернел»; ТМ «Розумниця», выпускаемая компанией «Бунге-Украина», ТМ «Щирий Кум», принадлежащая «Креатив-Груп», и др.) носят характер тактических рыночных «рычагов», при помощи которых операторы стремились сохранить сектора своего влияния.
Снижение цены на продукт в данном случае достигалось за счет удешевления производства бутылки, этикетки, крышки, преформы. Некоторые производители также вынуждены были в данном ценовом сегменте прибегнуть к уменьшению емкости бутылки. Надо отдать должное крупным сетям продуктового ритейла, которые сохранили качественную продукцию лидирующих торговых марок на полках своих магазинов.
Тройку лидеров отечественного рынка бутилированного подсолнечного масла на сегодняшний день формируют: компания «Бунге Украина», ОАО «Кернел-Групп» и ЗАО «Пологовский МЭЗ». Крупнейшим поставщиком фасованного подсолнечного масла на украинском рынке является ГК «Кернел». Совокупная доля фасованного подсолнечного масла, выпущенного предприятиями, которые входят в ее состав, в 2009 г. достигла 34,17%. Вместе с продукцией лидеров место на полках понемногу заполняется Private Label ведущих сетей отечественного продуктового ритейла: за период с 2008 по 2009 гг. в крупных сетях фиксируется рост объемов продаж фасованного масла под СТМ крупных отечественных «сетевиков». Подсолнечное масло под СТМ «сетевики» реализуют в течение последних 2-3 лет. В 2008 г. объем продаж масла под их СТМ оценивался в 2-3% от общего объема реализуемого бутилированного подсолнечного масла. В настоящий момент объемы продаж масла под Private Label ритейлоров выросли до 5%.
Реализацией СТМ в данном сегменте продуктового рынка занимаются практически все крупные торговые сети, располагающие собственными логистическими центрами. Но крупные операторы к данному феномену относятся по-философски, считая СТМ следствием приобщения отечественного рынка масла к мировым рыночным тенденциям, и рассчитывают придерживаться компромиссного соотношения на полках между брендами производителей и Private Label ритейлоров.
Перспективы
Отечественная масложировая промышленность в текущем МГ (сентябрь 2009 г. – август 2010 г.) сдавать свои лидерские позиции не намерена. По оценкам экспертов, в 2009-2010 гг. Украина произведет около 2,5 млн т сырого подсолнечного масла, из которых экспортирует 2,1-2,2 млн т – примерно столько же, сколько в рекордном прошедшем МГ. Согласно прогнозам международных аналитических агентств, структура мирового импорта подсолнечного масла существенно не изменится – лидерами закупок останутся ЕС, Турция, Индия, а также Египет и Алжир. Хотя некоторые производители готовы воспользоваться благоприятной конъюнктурой мирового спроса на украинское подсолнечное масло и переключиться на производство сырого небутилированного масла, для лидеров отрасли внутренний рынок является основополагающей точкой приложения сил, и таковой останется в перспективе. Объективных оснований для роста цен на растительное масло на внутреннем рынке в данный момент нет, но в условиях нестабильной экономической и политической ситуации можно ожидать чего угодно. Отечественный масложировой рынок уже вошел в полосу посткризисной стабилизации: среди основных факторов, влияющих на ликвидность масла, будут значиться не только его стоимость, но также качество и дизайнерское оформление упаковки.
Крупные производители полагают, что в 2010 г. потребительский спрос на фасованное масло возрастет, а борьба за присутствие на полке в магазинах крупных сетей ужесточится – причем уже не только в эконом-сегменте, но и в секторах продукции среднего и даже премиального сегментов. Крупные операторы уже почувствовали увеличивающийся спрос и намерены этим воспользоваться. Так, компания «Кернел-Групп» планирует увеличить в 2,5 раза мощности Полтавского МЭЗ по производству масла первого отжима. Таким образом, лидер рынка фасованного масла рассчитывает в текущем году полностью удовлетворить растущий спрос на масло первого отжима исключительно при помощи своей продукции.
Комментарии специалиста
Инна Иванова, директор департамента маркетинга и продаж компании «Кернел»
Что касается динамики цен на бутилированное масло, то хочу заметить, что она полностью отражает динамику цен на сырье. Конечно, в начале т. г. поднялась цена на картон, гофротару, преформы. Но все это – небольшие составляющие в себестоимости продукции. Основная составляющая ее стоимости – это сырье. У нас более 80% в себестоимости продукта составляет стоимость семечки. Кстати, из всех наших позиций, представленных в прошлом году на рынке, лучшую динамику показало масло ТМ «Чумак Золота» и «Чумак Домашня» – прирост его продаж составил порядка 5%. Это только подтверждает факт, что отечественный потребитель ценит качество, и не настолько богат, чтобы покупать дешевые продукты. К данному маслу в процессе производства предъявляются особые требования – это не просто подсолнечное масло, а продукт, сделанный на основе сырья самого высокого качества. Динамика роста объемов продаж наблюдается и на экономное масло ТМ «СтоЖар» (при жарке его расходуется меньше благодаря уникальной технологии). То же самое касается масла первого отжима ТМ «Щедрый ДАР». В 2010 г. мы намерены увеличить мощности по производству масла первого отжима на Полтавском МЭЗ-е в 2,5 раза. И т. о. планируем покрыть спрос гурманов, покупателей, которые заботятся о своем здоровье. Благодаря приложенным усилиям, те наши потребители, кто любит масло первого отжима, так называемое «Живое», смогут покупать эту продукцию в необходимом объеме.
Анжелика Бережко, маркетинг-директор ОАО «Киевский маргариновый завод» (ТМ «Олком»)
Изначальным побудительным мотивом первой покупки масла нового бренда является привлекательный дизайн его упаковки, красочность этикетки. Важнейшим моментом является качество содержимого бутылки – если качество красиво упакованного продукта покупателя удовлетворит, он не только придет за следующей покупкой, но и разрекламирует масло всем своим знакомым. Наше масло доступно для потребителя, оно имеет оригинальный дизайн, отличается высоким качеством. Один из важных выводов, который мы сделали исходя из прошлогодней ситуации на рынке: подсолнечное масло является для отечественного потребителя тем продуктом, где качество остается важным аспектом даже в сложных экономических условиях.
Анна Личман, руководитель PR-отдела компании «АТБ-Маркет»
В сети «АТБ» растительное масло представлено тремя видами – подсолнечное, льняное, оливковое. Доля растительного (подсолнечного) масла в общей структуре продаж сети «АТБ» составляет 2,3%. Подсолнечное масло в ассортименте сети «АТБ» представлено 9 позициями, из которых 6 наименований – рафинированное подсолнечное масло, 3 – нерафинированное. Ассортимент торговой сети «АТБ» формируется на основе потребительских предпочтений. По данным аналитиков компании, рафинированное масло пользуется большим спросом. В соответствии с пропорциями спроса ассортиментный ряд представленного в сети рафинированного подсолнечного масла превалирует. Популярность рафинированного масла можно объяснить его универсальными потребительскими свойствами.
Константин Завалий, заместитель генерального директора ООО «Оліс ЛТД»
Подсолнечное масло всегда было востребованным товаром. Думаю, традиция его потребления сохранится, а значит, сохранится и спрос, хотя о стабильности рынка в Украине говорить не приходится. Мне сложно сказать, чем был вызван осенний рост цен на семена подсолнечника, но эти ценовые колебания практически не отразились на производимом нами продукте. «Оліс» вот уже много лет старается быть стабильным в ценовой политике при неизменно высоком качестве. Нам это удается благодаря хорошей репутации компании и работе с надежными партнерами. Если говорить о спросе, то в прошлом году он не отличался стабильностью – с мая по июль был спад, незначительный рост в августе и стабилизация показателей в период с сентября по ноябрь. Декабрь традиционно отметился спадом, а вот в феврале наблюдается рост потребления подсолнечного масла. Впрочем, я бы не стал его связывать с какими-то глобальными изменениями в потреблении – как показала практика, в конце прошлого года отечественные покупатели уже попали под влияние необоснованных заявлений относительно динамики цен. Наша ценовая и качественная политика как производителя осталась неизменной.
Инна Иванова, директор департамента маркетинга и продаж компании «Кернел»
Что касается динамики цен на бутилированное масло, то хочу заметить, что она полностью отражает динамику цен на сырье. Конечно, в начале т. г. поднялась цена на картон, гофротару, преформы. Но все это – небольшие составляющие в себестоимости продукции. Основная составляющая ее стоимости – это сырье. У нас более 80% в себестоимости продукта составляет стоимость семечки. Кстати, из всех наших позиций, представленных в прошлом году на рынке, лучшую динамику показало масло ТМ «Чумак Золота» и «Чумак Домашня» – прирост его продаж составил порядка 5%. Это только подтверждает факт, что отечественный потребитель ценит качество, и не настолько богат, чтобы покупать дешевые продукты. К данному маслу в процессе производства предъявляются особые требования – это не просто подсолнечное масло, а продукт, сделанный на основе сырья самого высокого качества. Динамика роста объемов продаж наблюдается и на экономное масло ТМ «СтоЖар» (при жарке его расходуется меньше благодаря уникальной технологии). То же самое касается масла первого отжима ТМ «Щедрый ДАР». В 2010 г. мы намерены увеличить мощности по производству масла первого отжима на Полтавском МЭЗ-е в 2,5 раза. И т. о. планируем покрыть спрос гурманов, покупателей, которые заботятся о своем здоровье. Благодаря приложенным усилиям, те наши потребители, кто любит масло первого отжима, так называемое «Живое», смогут покупать эту продукцию в необходимом объеме.
Анжелика Бережко, маркетинг-директор ОАО «Киевский маргариновый завод» (ТМ «Олком»)
Изначальным побудительным мотивом первой покупки масла нового бренда является привлекательный дизайн его упаковки, красочность этикетки. Важнейшим моментом является качество содержимого бутылки – если качество красиво упакованного продукта покупателя удовлетворит, он не только придет за следующей покупкой, но и разрекламирует масло всем своим знакомым. Наше масло доступно для потребителя, оно имеет оригинальный дизайн, отличается высоким качеством. Один из важных выводов, который мы сделали исходя из прошлогодней ситуации на рынке: подсолнечное масло является для отечественного потребителя тем продуктом, где качество остается важным аспектом даже в сложных экономических условиях.
Анна Личман, руководитель PR-отдела компании «АТБ-Маркет»
В сети «АТБ» растительное масло представлено тремя видами – подсолнечное, льняное, оливковое. Доля растительного (подсолнечного) масла в общей структуре продаж сети «АТБ» составляет 2,3%. Подсолнечное масло в ассортименте сети «АТБ» представлено 9 позициями, из которых 6 наименований – рафинированное подсолнечное масло, 3 – нерафинированное. Ассортимент торговой сети «АТБ» формируется на основе потребительских предпочтений. По данным аналитиков компании, рафинированное масло пользуется большим спросом. В соответствии с пропорциями спроса ассортиментный ряд представленного в сети рафинированного подсолнечного масла превалирует. Популярность рафинированного масла можно объяснить его универсальными потребительскими свойствами.
Константин Завалий, заместитель генерального директора ООО «Оліс ЛТД»
Подсолнечное масло всегда было востребованным товаром. Думаю, традиция его потребления сохранится, а значит, сохранится и спрос, хотя о стабильности рынка в Украине говорить не приходится. Мне сложно сказать, чем был вызван осенний рост цен на семена подсолнечника, но эти ценовые колебания практически не отразились на производимом нами продукте. «Оліс» вот уже много лет старается быть стабильным в ценовой политике при неизменно высоком качестве. Нам это удается благодаря хорошей репутации компании и работе с надежными партнерами. Если говорить о спросе, то в прошлом году он не отличался стабильностью – с мая по июль был спад, незначительный рост в августе и стабилизация показателей в период с сентября по ноябрь. Декабрь традиционно отметился спадом, а вот в феврале наблюдается рост потребления подсолнечного масла. Впрочем, я бы не стал его связывать с какими-то глобальными изменениями в потреблении – как показала практика, в конце прошлого года отечественные покупатели уже попали под влияние необоснованных заявлений относительно динамики цен. Наша ценовая и качественная политика как производителя осталась неизменной.
Виктор Складчиков
Полную версию читайте в журнале «Мир Продуктов 2 (61) 2010»
.jpg)
