Новогодние кондитерские наборы. Аспекты выбора.

Кто выбирает, кому выбирает
Чтобы выявить наиболее характерные особенности спроса на новогодние кондитерские наборы, силами нашего журнала был проведен телефонный опрос потенциальных покупателей, проживающих в городе Киеве. Хотя количество респондентов в возрасте 18-70 лет было не большим (по сравнению с возможностями аналитических агентств), результаты опроса оказались весьма характерными.
В структуре покупок новогодних кондитерских наборов 20% респондентов данные товары не покупают. Причем половина в этой группе не приобретает рассматриваемую категорию подарков в силу того, что не рассматривает сладости в качестве подарка, мотивируя ответ тем, что на всевозможных праздничных мероприятиях детям такие наборы всегда раздают. К слову, именно рост корпоративных заказов на подобные товары является одной из тенденций рынка новогодних подарков.
Одну из особенностей новогодних праздничных наборов демонстрирует структура продаж: практически никогда наборы сладостей не покупаются для индивидуального потребления. Так 100% респондентов приобретают их для детей, далее по убыванию идут покупки для друзей, членов семьи, коллег и сослуживцев. Получается, что хотя покупатели сладких подарков не являются их прямыми потребителями, но, учитывая «кругооборот» сладостей в канун и в период праздника, так или иначе, а большинство городского населения оценивает такую продукцию.

Как выбираем
В силу специфики рассматриваемой продукции критерии выбора новогодних кондитерских наборов отличаются особенными акцентами на внешнем виде и соотношением цена-качество. Особенно следует отметить, что не случайно респонденты критерий качества не назвали ни разу в ходе опроса. Тому есть следующее объяснение: этот критерий при выборе наборов сладостей как бы подразумевается под другими параметрами оценки.
Например, 62,5% опрошенных обращают внимание на имя производителя-кондитера. Причем именно производителя, а не его торговой марки. А это свидетельствует о высоком уровне доверия, а, значит, – и доверия к качеству продукции. Между прочим, 80% из тех, кто назвал в качестве критерия выбора имя кондитерской компании, ставит этот критерий на первое место при выборе подарков.
Также оценка качества происходит при знакомстве с ассортиментом кондитерских наборов. На состав продукции обращают внимание 68,75% респондентов. Хотя только 9,1% покупателей, которые руководствуются этим критерием, поставили его на первое место, однако многие отмечали, что если они доверяют производителю, то и ассортимент набора у них не вызывает особых сомнений.
Показательно, что ценовой фактор важен для 81% покупателей, но на первое место его ставят только 13,4%. Связано это с тем, что покупатели понимают причины высокой добавленной стоимости на такую специфическую категорию продукции и стремятся близким людям приобрести качественный во всех смыслах подарок. «Кроме веса и ассортимента, на формирование цены подарка влияет также материал упаковки (картон, жесть, текстиль) и дополнительные игрушки, детские сюрпризы, которые находятся внутри упаковки», – подчеркивают специалисты компании «КОНТИ».
Если сегментировать количество ответов респондентов в ценовом диапазоне, то 12,5% от всех опрошенных покупателей готовы приобретать новогодние кондитерские наборы в сегменте до 30 грн. До 50 грн за один подарок готовы заплатить 81,3% респондентов, а до 100 грн – 6,3%. Еще раз подчеркнем, что речь идет именно о жителях столицы, где количество среднего класса выше, причем это проценты не широкой выборки. На региональных рынках картина ценового сегмента будет значительно отличаться.

Встречают по дизайну
Основной критерий выбора новогодних кондитерских наборов – внешний вид, т.е. потребительская упаковка. Этим критерием руководствуются 87,5% респондентов, причем из них 35,7% ставят упаковку на первое место. Современные технологии изготовления и декорирования упаковки позволяют кондитерским компаниям решать маркетинговые и рекламные задачи по продвижению подарочных наборов с учетом ассоциаций покупателей и потребительских требований. По-прежнему самыми распространенными видами упаковки для новогодних кондитерских подарков выступают всевозможные картонные коробки различного объема и конструкций. Для придания дополнительных игровых, функциональных, презентационных и прочих характеристик широко стали использоваться различные полимерные материалы, текстиль, жесть, а также – комбинации разных упаковочных материалов в одной упаковке.
Например, новогодняя коллекция этого года компании «КОНТИ» состоит из 23 подарков и делится на две большие части: подарки в картонной упаковке и в упаковке в виде мягких игрушек. Плюс один функциональный подарок, полюбившийся потребителям с прошлых лет, – жестяной чемоданчик. Наборы более низкого ценового сегмента будут представлены в гибкой упаковке – ярких полиэтиленовых мешочках.
«Мы предлагаем покупателям такие основные новогодние темы: подарки, связанные с символом года – в «тигриной стилистике»; подарки, представленные в праздничном зимнем дизайне; рождественский подарок и брендовый подарок от ТМ «Milkolad» – жестяной чемоданчик, – рассказывают специалисты отдела по связям с общественностью компании. – Также в этом году впервые в коллекции представлены совершенно новые конструкции: полноценные картонные игрушки с настоящими колесами «Грузовик со сладостями» и «Твой чемоданчик». Картонная коробка подарка «Рождественский вертеп» превращается в игрушечный театр. Изделия из текстиля отличаются многофункциональностью. Так мягкие игрушки можно использовать как рюкзачки, подушечки и даже как карнавальную шапочку. А подарок «Сундучок шалостей» содержит сюрпризы: краски для лица и маску тигра».
Многие производители кондитерской продукции, стремясь продлить контакт потребителя с брендами компании через упаковку, делают акцент именно на многофункциональности подарка. Однако, как справедливо подчеркнул Евгений Вовчановский, директор по развитию кондитерской корпорации «Рошен», «при формировании подарочных наборов должна учитываться разумная разница между стоимостью самой упаковки и стоимостью продукции, находящейся внутри».

Мнение специалистов
Евгений Вовчановский, директор по развитию кондитерской корпорации «Рошен»
Одной из главных задач такой продукции как новогодние кондитерские наборы является ценовая доступность для каждой категории населения. Значит, дифференциация подобных подарков происходит не только по видам упакованной продукции, но и по весу готового изделия. Однако, вне зависимости от стоимости подарков, приоритетом для нашей компании было и остается высокое качество всех единиц продукции, входящей в наборы.
Поэтому наборы, позиционируемые в более высоких ценовых сегментах, отличаются большим весом, а в упаковке используются более дорогие материалы – например, металлизированный картон.
Внешний вид подарочных наборов нашей компании – это хорошо задекорированная упаковка. Причем каждый год отличается своей сюжетной линией. Стилистика кондитерских наборов разной ценовой категории одинакова. Также каждый подарок содержит небольшой функциональный сюрприз. В текущем сезоне – это елочки-визитки на внешней стороне упаковки и, например, объемные самоклеющиеся картинки – внутри изделия.

Алла Коваленко, президент корпорации «Бисквит-Шоколад»
С середины октября наша компания начала массовое производство новогодних кондитерских наборов не только для внутреннего рынка, но и для рынков других стран. Компания предложила зарубежным потребителям широкий ассортимент новогодних наборов: он насчитывает 16 наименований различных подарков весом от 270 г (набор «Волшебный теремок») до 1430 г (набор «Портфель-свеча»). В новогодние подарки традиционно входят шоколадные конфеты высших сортов, пралиновые и помадные конфеты с разными начинками, шоколад и шоколадные сэндвичи, карамель, ирис, конфеты на основе нуги и на вафельной основе. Например, на рынок США уже поставлено порядка 12 тыс. штук этой праздничной продукции.

Отдел по связям с общественностью ЗАО «ПО «КОНТИ»
В состав новогодних подарков компания включает самые вкусные сладости различных категорий продукции: шоколадные конфеты, натуральный молочный шоколад, десерт, орехи в шоколаде, печенье-сэндвич, вафли, карамель.
Каждый год компания старается порадовать своих потребителей своими сладкими новинками. Поэтому в этом сезоне состав новогодних подарков пополнился детским молочным шоколадом «Milkolad», печеньем-сэндвич «Сгущенкино», шоколадными конфетами разных вкусов и различных ценовых категорий – «EsfeRo» Pralina», «Кремалия», «Милочка», «Мадам Баттерфляй», «Мишель» и т.д.
Ценовой диапазон подарков нашей новогодней коллекции очень широк: от 9 до 150 грн., при этом вес подарков тоже колеблется от от 150 г/ед до 1300 г/ед.

Татьяна Бабенко, начальник отдела связей с общественностью «Метро Кеш енд Кери Украина»
Чтобы увеличить количество контактов потенциальных покупателей с такой товарной группой как новогодние кондитерские наборы, крупноформатными магазинами вносятся коррективы в правила мерчандайзинга с позиций торговли в сезоны повышенного спроса – канун и период зимних праздников.
Задачи выкладки для демонстрации и удобного доступа к новогодним подаркам включают не только оптимизирование размещения товара на полках, но и создание дополнительных мест в пространстве торгового зала в виде оформленных «островов». Такие дополнительные зоны размещаются из расчета маршрутных карт покупателей и с учетом сопутствующих категорий продукции.

Александр Стасюк, директор дистрибуционной компании SMART Logistics
При формировании новогодних кондитерских наборов ориентируемся на потребности наших покупателей. В этом году мы будем их формировать в трех ценовых сегментах: дорогой, средний и экономный. Эконом-наборы будут включать в себя больше помадных конфет и карамели. В набор среднего сегмента войдут шоколадные конфеты и шоколад, а в наборы премиум-класса – шоколадные конфеты того же класса, шоколад молочный или черный. Обязательным дополнением во всех наборах у нас является сюрприз внутри коробки. Это может быть игрушка, книжка со сказками или для разрисовки и вырезания, карандаши или фломастеры, а также другие интересные ребенку подарки. Для всех подарочных наборов мы используем такой элемент защиты, как специальную систему упаковки, при которой сами конфеты дополнительно запаиваются в полиэтиленовый пакет. Большим спросом у наших потребителей пользуются наборы из продукции украинских производителей – лидеров рынка в кондитерской отрасли. Кроме того, мы имеем возможность включить в наши наборы конфеты разных производителей, подобрать более интересный «сладкий состав» и, при том же весе, обеспечить более низкую цену, чем производитель.

Ольга Бут

Полную версию читайте в журнале «Мир Продуктов 9 (58) 2009»