Динамика потребления фасованных шоколадных изделий
В общих чертах
Наиболее заметное снижение потребления на кондитерском рынке под действием «потребительского кризиса» происходит в сегменте шоколадных изделий. И главную роль здесь играют слагаемые ценового фактора: экспортная зависимость основного сырья (какао бобов) и относительно высокие розничные цены на продукцию.
В зависимости от видов и способов фасования в порционную потребительскую упаковку ассортимент шоколадных изделий можно сгруппировать по следующим сегментам: шоколадные плитки, конфеты в коробках и мелкоштучные изделия типа батончики. Помимо ценового фактора, для всех сегментов общими характерными чертами являются:
Наиболее заметное снижение потребления на кондитерском рынке под действием «потребительского кризиса» происходит в сегменте шоколадных изделий. И главную роль здесь играют слагаемые ценового фактора: экспортная зависимость основного сырья (какао бобов) и относительно высокие розничные цены на продукцию.
В зависимости от видов и способов фасования в порционную потребительскую упаковку ассортимент шоколадных изделий можно сгруппировать по следующим сегментам: шоколадные плитки, конфеты в коробках и мелкоштучные изделия типа батончики. Помимо ценового фактора, для всех сегментов общими характерными чертами являются:
- фактор сезонности. Отмечается снижение потребления в летние месяцы и увеличение потребления в осенне-зимний период. Решающими факторами, влияющими на увеличение потребления шоколадных изделий, становятся количество календарных праздников в указанный период и потребность в легких психостимуляторах в «депрессивный» период. В силу ряда причин последний фактор наиболее ярко выражен у жителей крупных городов;
- растущая ориентация конечного потребителя на определенные кондитерские бренды при выборе шоколадных изделий;
- поступательное формирование категории потребителей, употребляющих шоколадные изделия с относительно стабильной частотой.
Динамика потребления, которая будет рассматриваться ниже, основана на данных исследований MMI Ukraine, проведенных компанией TNS Ukraine в периоды зима 2005 г.-зима 2008 г. В одной волне было опрошено 5 тыс. респондентов в возрасте 12-65 лет, проживающих в городах с населением 50 тыс. человек и выше.
Плитка в динамике
Благодаря многообразию ситуаций потребления шоколадные плитки занимают лидирующие позиции в структуре розничных продаж.
Несмотря на общее снижение потребления, структура частоты потребления может считаться относительно стабильной. Колебания частоты происходили постоянно в течение трех лет, и диапазон колебания был не очень значительным — в пределах 2-3% в каждой группе. Наиболее часто украинцы потребляют шоколад в плитках несколько раз в месяц — 34,4%. Самая малочисленная группа (1%) потребляет его ежедневно. Упомянутая стабильность рассматриваемой структуры связана с многообразием ситуаций потребления плиточного шоколада. Эту продукцию приобретают как в качестве подарка, так и для индивидуального потребления.
Удобные батончики
Мелкоштучные шоколадные изделия – шоколадные, шоколадно-вафельные батончики – удобны с позиций индивидуального потребления на ходу и часто служат в качестве небольшого десерта или перекуса в паузах между основным питанием. По сравнению с шоколадом в плитках, потребление в данной продуктовой группе ниже — 57% респондентов. В динамике за три года произошло снижение потребления мелкоштучной шоколадной продукции на 7%: зимой 2005 г. оно составляло 64%. Хотя как вид десерта шоколадные батончики известны отечественному потребителю с советских времен и сегодня их ассортимент отличается как широтой, так и глубиной, относительно низкое потребление связано с ценовым фактором. В этом вопросе своеобразную конкуренцию шоколадным батончикам составляют плитки шоколада или развесные конфеты, покупка которых выгоднее с точки зрения экономии денежных средств.
Праздник в коробке
Структура покупательской мотивации шоколадных конфет в коробках в динамике за три года практически не изменилась. Колебания долей вышеуказанных групп, также как и в рассмотренных структурах плиточного шоколада и мелкоштучных изделий, имеют плавную кривую сезонности. Единственной группой, где колебания покупок шоколадных конфет в коробках не связано с сезонным фактором, является приобретение для различных инстанций. В этом вопросе приобретение продукции обусловлено другими причинами. Среди факторов, влияющих на выбор марки фасованных шоколадных конфет, в динамике за три года наибольшая доля приходится на вкус изделий — руководствуясь этим критерием, 68,3% респондентов покупали конфеты зимой 2008 г. Однако по сравнению с зимой 2005 г. этот показатель снизился на 8,4%. Критерий цены важен для 44,6% респондентов. А вот качество продукции, как основной критерий выбора, приоритетен для 47,8% опрошенных покупателей.
28,5% респондентов ориентируются при покупке шоколадных конфет в коробках на внешний вид упаковки, а 27,4% — на известность торговой марки.
Мнения экспертов
Ольга Гарыгина, менеджер-аналитик департамента постоянных и медиа исследований компании «ТНС Украина»
Данные репрезентативной выборки показывают, что основными любителями шоколада в плитках остаются женщины — 79% (в 2005 г. количество потребителей среди женщин составляло 85% ). Регулярно употребляют шоколад 10% женщин (в 2005 г. таковых было 13%). Также популярен шоколад в плитках и среди подростков: 74% респондентов 12-19 лет потребляют шоколад в плитках, 13% едят его регулярно (87% и 18% соответственно в 2005 г.). Особое предпочтение подростки отдают молочному шоколаду — 58% среди подростков и 44% среди потребителей в целом. В 2005 г. соотношение было похожим: 56% любителей молочного шоколада среди подростков и 44 % среди потребителей в целом).
Именно подростки обеспечивают самый высокий уровень потребления шоколадных батончиков — 76% среди респондентов 12-19 лет ( в 2005 г. в этой возрастной группе зафиксировано 82% потребителей). При этом в 2008 г. 31% данной группы являлся регулярными потребителями шоколадных батончиков (в 2005 г. — 36%).
Плитка в динамике
Благодаря многообразию ситуаций потребления шоколадные плитки занимают лидирующие позиции в структуре розничных продаж.
Несмотря на общее снижение потребления, структура частоты потребления может считаться относительно стабильной. Колебания частоты происходили постоянно в течение трех лет, и диапазон колебания был не очень значительным — в пределах 2-3% в каждой группе. Наиболее часто украинцы потребляют шоколад в плитках несколько раз в месяц — 34,4%. Самая малочисленная группа (1%) потребляет его ежедневно. Упомянутая стабильность рассматриваемой структуры связана с многообразием ситуаций потребления плиточного шоколада. Эту продукцию приобретают как в качестве подарка, так и для индивидуального потребления.
Удобные батончики
Мелкоштучные шоколадные изделия – шоколадные, шоколадно-вафельные батончики – удобны с позиций индивидуального потребления на ходу и часто служат в качестве небольшого десерта или перекуса в паузах между основным питанием. По сравнению с шоколадом в плитках, потребление в данной продуктовой группе ниже — 57% респондентов. В динамике за три года произошло снижение потребления мелкоштучной шоколадной продукции на 7%: зимой 2005 г. оно составляло 64%. Хотя как вид десерта шоколадные батончики известны отечественному потребителю с советских времен и сегодня их ассортимент отличается как широтой, так и глубиной, относительно низкое потребление связано с ценовым фактором. В этом вопросе своеобразную конкуренцию шоколадным батончикам составляют плитки шоколада или развесные конфеты, покупка которых выгоднее с точки зрения экономии денежных средств.
Праздник в коробке
Структура покупательской мотивации шоколадных конфет в коробках в динамике за три года практически не изменилась. Колебания долей вышеуказанных групп, также как и в рассмотренных структурах плиточного шоколада и мелкоштучных изделий, имеют плавную кривую сезонности. Единственной группой, где колебания покупок шоколадных конфет в коробках не связано с сезонным фактором, является приобретение для различных инстанций. В этом вопросе приобретение продукции обусловлено другими причинами. Среди факторов, влияющих на выбор марки фасованных шоколадных конфет, в динамике за три года наибольшая доля приходится на вкус изделий — руководствуясь этим критерием, 68,3% респондентов покупали конфеты зимой 2008 г. Однако по сравнению с зимой 2005 г. этот показатель снизился на 8,4%. Критерий цены важен для 44,6% респондентов. А вот качество продукции, как основной критерий выбора, приоритетен для 47,8% опрошенных покупателей.
28,5% респондентов ориентируются при покупке шоколадных конфет в коробках на внешний вид упаковки, а 27,4% — на известность торговой марки.
Мнения экспертов
Ольга Гарыгина, менеджер-аналитик департамента постоянных и медиа исследований компании «ТНС Украина»
Данные репрезентативной выборки показывают, что основными любителями шоколада в плитках остаются женщины — 79% (в 2005 г. количество потребителей среди женщин составляло 85% ). Регулярно употребляют шоколад 10% женщин (в 2005 г. таковых было 13%). Также популярен шоколад в плитках и среди подростков: 74% респондентов 12-19 лет потребляют шоколад в плитках, 13% едят его регулярно (87% и 18% соответственно в 2005 г.). Особое предпочтение подростки отдают молочному шоколаду — 58% среди подростков и 44% среди потребителей в целом. В 2005 г. соотношение было похожим: 56% любителей молочного шоколада среди подростков и 44 % среди потребителей в целом).
Именно подростки обеспечивают самый высокий уровень потребления шоколадных батончиков — 76% среди респондентов 12-19 лет ( в 2005 г. в этой возрастной группе зафиксировано 82% потребителей). При этом в 2008 г. 31% данной группы являлся регулярными потребителями шоколадных батончиков (в 2005 г. — 36%).
Александр Гриненко, Руководитель информационно-аналитического отдела ООО Ренесанс Кепитал Инвест»
По данным ЗАО «Укркондитер» среднее снижение объемов производства и соответственно объемов продаж шоколадных конфет на украинском рынке за 5 месяцев 2009 г. по сравнению с аналогичным периодом 2008 г. составило около 30%. Динамика продаж шоколадной продукции в силу её сезонной зависимости имеет отрицательный наклон к лету. Снижение продаж шоколадной продукции ЗАО «Житомирски ласощи» за 5 месяцев 2009 г. составило всего 17%, что меньше от общеотраслевого.
Основные отрицательные факторы, оказывающие негативное влияние на уровни потребления, следующие: сырье для производства шоколадной продукции в основном импортное, поэтому присутствует стоимостная зависимость от колебаний курса; средняя цена шоколадной продукции значительно выше средней цены других кондитерских изделий. Среди положительных факторов следует выделить такие: хотя уровень продаж показателей 2008 г., однако дальнейшего падения не наблюдается; поиск производителями новых, более выгодных для покупателя форматов и видов шоколадной продукции.
Пресс-служба ЗАО «ПО «Конти»
Одним из основных факторов, влияющих на кондитерский рынок, является уровень доходов населения. За первое полугодие текущего года доходы потребителей сократились на 10%, что отрицательно повлияло на динамику кондитерского рынка в целом, и шоколадных изделий в особенности. Цена на шоколадные изделия выше среднерыночной, а в условиях уменьшения реальных доходов потребитель переключается на более дешевые виды продукции. Кроме того, шоколадные изделия находятся в большей зависимости, чем другие сегменты, от импортного сырья (какао-бобов), не имеющего украинских аналогов. Значительное подорожание какао-бобов на мировых рынках и девальвация украинской гривны привели к росту цен на шоколадные изделия.
Если в последние годы рынок шоколадных изделий демонстрировал высокие темпы роста, то за период 1 полугодия 2009 г. наблюдается снижение спроса на уровне 10-15% (по отношению с аналогичным периодом 2008 г.). При этом, как и в целом на кондитерском рынке, происходит перераспределение между ценовыми сегментами – в первую очередь сокращается спрос на продукты высокого и премиального сегмента. Все последние новинки компании «КОНТИ» также учитывают сегодняшний спрос населения и поэтому представлены в среднем ценовом сегменте – шоколад Milkolad, LovelyКоnti, «Улыбнись». Одной из текущих тенденций является перераспределение между товарными группами шоколадных изделий – сокращается доля фасованных конфет и растет доля весовых конфет, которые относятся к продуктам массового спроса.
Ольга Бут
Полную версию статьи читайте в журанле «Мир Продуктов» №5 (54) 2009
.jpg)
