Ребячество по-взрослому
Денис Барляев, директор по маркетингуООО СП «Витмарк Украина»
Ситуация в категории
По наблюдениям специалистов, украинский рынок детского питания все еще находится на начальном этапе своего развития. Несмотря на имеющуюся историю и наличие на рынке давно работающих специализированных предприятий потребление как таковое, по сути, формируется только в настоящее время. Для таких выводов существует ряд объективных предпосылок, которые на практике проявляют себя во многих показателях категории детского питания.
В частности, по данным маркетинговых исследований компании «Витмарк-Украина», проникновение категории, т.е. процент потребителей, которые приобретают готовое детское питание, еще очень небольшое. Как подчеркнул Денис Барляев, в целом потребление готового промышленного детского питания сегодня не превышает 50%. Т.е. только половина потребителей использует промышленную продукцию для кормления детей. Конечно, указанный показатель относится ко всему рынку и варьируется в каждом конкретном рыночном сегменте. Например, в сегменте соков и пюре для детского питания этот показатель крайне низкий. Только 30% респондентов, опрошенных в ходе маркетинговых исследований, включают в рацион ребенка готовые фруктово-овощные пюре и только 40% пользуются готовыми соками для детского питания. Гомогенизированную фруктово-овощную продукцию промышленного производства чаще всего приобретают для детей 4-8 месяцев.
Несомненно, рынок имеет большой потенциал, под которым, в первую очередь, подразумевается готовность потребителя приобретать детское питание, произведенное промышленным способом. И эта тенденция сегодня присутствует. Общий объем рынка продуктов детского питания растет с темпом 20% в год. Также нужно учитывать благоприятный фактор количественного роста рынка – увеличение рождаемости. На сегодня емкость отечественного рынка детского питания составляет около 19 тыс. т.
Сегодня емкость сегмента соков и пюре детского питания – 12 млн л. Интересно, что соки и пюре развиваются неравномерно. Категория соков в 2008 г., по сравнению с 2007 г., сократилась на 8%, в то время как в категории фруктово-овощных пюре произошел прирост в 40%.
По словам Дениса Барляева, компанией «Витмарк-Украина» в прошлом году было отгружено в торговые точки 2,6 млн л соков и пюре для детского питания. По прогнозу на текущий год, компания увеличит объемы производства с развитием продуктов в картонной упаковке и расширением доли рынка в сегменте пюре.
Кризис по касательной
На динамику любого товарного рынка оказывают влияние определенные социально-экономические факторы. Среди них, в первую очередь, сегодня по силе негативного воздействия выделяется так называемый «потребительский кризис», в основе которого лежит стремление конечного потребителя экономить личный бюджет. Под действием ценового фактора потребитель готов пожертвовать некоторыми характеристиками товара ради экономии.
Однако для продукции категории детского питания сложившаяся ситуация оказывает влияние в гораздо меньшей степени. Поэтому здесь и ценовая эластичность невысокая. Разумеется, рост цен на продукцию детского питания выступает ограничителем динамики категории. Так, в целом по рынку за последний квартал текущего года цены выросли на 20-25%, а в высоком ценовом сегменте – на 30-35%. Поскольку большинство продукции детского питания импортируется, то именно рост цен на ввозимую продукцию и составляет общую картину. Для сравнения: соки и пюре компании «Витмарк-Украина» поднялись в цене на 10-12%.
Среди социальных тенденций, положительно влияющих на частоту покупок в структуре потребления детского питания, выделяется стремление матерей располагать большим количеством свободного времени. «В стратегии развития этой категории и коммуникациях нашего бренда мы ориентируемся на эмоциональные ценности, связанные с желанием родителей уделять больше времени общению с ребенком и наблюдению за его развитием, а не приготовлению пищи для него. Для этого мы предлагаем простые и доступные решения по здоровому питанию детей, которые так же безопасны, как продукты домашнего приготовления, и при этом удобны для потребления», – акцентирует Денис Барляев.
Проблемно, но интересно
При анализе проблематики сегмента фруктово-овощных изделий для детского питания буквально на поверхности лежат вопросы обеспечения перерабатывающего предприятия высококачественным сырьем. Во-первых, по-прежнему актуальной проблемой остается дефицит высококачественного плодоовощного сырья, которое соответствует жестким нормативным параметрам по микробиологическим, физико-химическим и другим показателям.
Во-вторых, плодоовощное сырье поступает на производственное предприятие из разных источников, поэтому проблемой также является контроль цепочек поставок и возмосность отслеживания источников сырья. Опять-таки, следует помнить, что производство детского питания как никакое другое должно соблюдать ряд государственных нормативов и стандартов.
В структуре производства компании «Витмарк-Украина» детское питание занимает 5% от общих объемов. Однако опыт компании для украинского рынка по-своему уникален: компания стала первым «соковым» производителем, который вышел на отечественный рынок с продукцией в категории детского питания. В этом плане отличие от России – принципиальное: в этой стране практически весь рынок соков и пюре для детского питания сформирован именно крупными производителями соков.
Картонная перспектива
Одна из основных тенденций рынка детского питания – это рост потребления в сегменте соков и пюре, предназначенных для детей грудного и раннего детского возраста (начиная с 4 месяцев).
Компания «Витмарк-Украина» совместно с компанией «Тетра Пак Украина» провели маркетинговое исследование, результаты которого показали перспективность комбинированной упаковки на основе картона в сегменте рынка по видам упаковки. Эти выводы подтверждает и опыт российского рынка, который очень схож с украинским по динамике, но опережает его на несколько лет.
На российском рынке соки и пюре для детского питания в пищевой картонной упаковке занимают 50-60% в своем сегменте. В Украине же подобная продукция появилась только полтора года назад, и впервые ее вывела на рынок именно компания «Витмарк-Украина». На текущий момент уже сформирована статистическая информация по продажам, которая позволяет делать оптимистические прогнозы. Так, по данным Госкомстата Украины, соки ТМ «Чудо-Чадо» по итогам IV квартала прошлого года занимают 24% рынка. Если учесть, что отечественный рынок повторяет тенденции российского, то можно прогнозировать, что через 2-3 года 60% объемов в структуре продаж категории будет принадлежать продукции, упакованной в пищевую картонную упаковку.
«Поэтому это направление для нашей компании является стратегическим, и мы планируем его активно развивать», – подчеркивает Денис Барляев.
Например, в текущем году «Витмарк-Украина» планирует расширить ассортиментную линейку пюре новой продукцией в пищевой картонной упаковке. Разумеется, чтобы достичь определенного объема рынка и сформировать потребление, понадобится не меньше года. Но сегмент картонной упаковки является новым и растущим. Конкуренция в нем еще достаточно слабая. И стратегическая цель компании – достичь через год в этом сегменте порядка 20% рынка.
Курс намечен
В сегодняшней финансово-экономической ситуации инновации производителей требуют более жесткого отбора в плане перераспределения ресурсов. Поэтому на ближайшую и среднесрочную перспективы компания «Витмарк-Украина» очертила круг задач по тем направлениям, которые являются органичными для бизнеса. В проектном портфеле компании есть разработки по другим сегментам рынка детского питания. Но в ближайшее время активная работа будет вестись именно в сегменте соков и пюре.
Помимо расширения категории в сегменте упаковки был пересмотрен портфель категории с точки зрения ценового позиционирования, вкусов, широты ассортиментной линейки, чтобы целенаправленно внедрять планируемые инновации. Например, среди задач, которые стоят перед брендами компании, – формирование более сильного премиального предложения продукции в стеклянной упаковке. Также расширяется ассортимент за счет новых форматов упаковки.
Реализация на практике стратегических шагов, так или иначе, осуществляется с учетом конкуренции. Сейчас конкурентное преимущество – это способность использовать новые рыночные возможности. Ведь рыночная картина меняется достаточно быстро. «Рынок детского питания еще не сформирован. И на этом этапе существуют большие возможности для его изменения», – резюмирует Денис Барляев.
Геннадий Кокин, Ольга Бут
По наблюдениям специалистов, украинский рынок детского питания все еще находится на начальном этапе своего развития. Несмотря на имеющуюся историю и наличие на рынке давно работающих специализированных предприятий потребление как таковое, по сути, формируется только в настоящее время. Для таких выводов существует ряд объективных предпосылок, которые на практике проявляют себя во многих показателях категории детского питания.
В частности, по данным маркетинговых исследований компании «Витмарк-Украина», проникновение категории, т.е. процент потребителей, которые приобретают готовое детское питание, еще очень небольшое. Как подчеркнул Денис Барляев, в целом потребление готового промышленного детского питания сегодня не превышает 50%. Т.е. только половина потребителей использует промышленную продукцию для кормления детей. Конечно, указанный показатель относится ко всему рынку и варьируется в каждом конкретном рыночном сегменте. Например, в сегменте соков и пюре для детского питания этот показатель крайне низкий. Только 30% респондентов, опрошенных в ходе маркетинговых исследований, включают в рацион ребенка готовые фруктово-овощные пюре и только 40% пользуются готовыми соками для детского питания. Гомогенизированную фруктово-овощную продукцию промышленного производства чаще всего приобретают для детей 4-8 месяцев.
Несомненно, рынок имеет большой потенциал, под которым, в первую очередь, подразумевается готовность потребителя приобретать детское питание, произведенное промышленным способом. И эта тенденция сегодня присутствует. Общий объем рынка продуктов детского питания растет с темпом 20% в год. Также нужно учитывать благоприятный фактор количественного роста рынка – увеличение рождаемости. На сегодня емкость отечественного рынка детского питания составляет около 19 тыс. т.
Сегодня емкость сегмента соков и пюре детского питания – 12 млн л. Интересно, что соки и пюре развиваются неравномерно. Категория соков в 2008 г., по сравнению с 2007 г., сократилась на 8%, в то время как в категории фруктово-овощных пюре произошел прирост в 40%.
По словам Дениса Барляева, компанией «Витмарк-Украина» в прошлом году было отгружено в торговые точки 2,6 млн л соков и пюре для детского питания. По прогнозу на текущий год, компания увеличит объемы производства с развитием продуктов в картонной упаковке и расширением доли рынка в сегменте пюре.
Кризис по касательной
На динамику любого товарного рынка оказывают влияние определенные социально-экономические факторы. Среди них, в первую очередь, сегодня по силе негативного воздействия выделяется так называемый «потребительский кризис», в основе которого лежит стремление конечного потребителя экономить личный бюджет. Под действием ценового фактора потребитель готов пожертвовать некоторыми характеристиками товара ради экономии.
Однако для продукции категории детского питания сложившаяся ситуация оказывает влияние в гораздо меньшей степени. Поэтому здесь и ценовая эластичность невысокая. Разумеется, рост цен на продукцию детского питания выступает ограничителем динамики категории. Так, в целом по рынку за последний квартал текущего года цены выросли на 20-25%, а в высоком ценовом сегменте – на 30-35%. Поскольку большинство продукции детского питания импортируется, то именно рост цен на ввозимую продукцию и составляет общую картину. Для сравнения: соки и пюре компании «Витмарк-Украина» поднялись в цене на 10-12%.
Среди социальных тенденций, положительно влияющих на частоту покупок в структуре потребления детского питания, выделяется стремление матерей располагать большим количеством свободного времени. «В стратегии развития этой категории и коммуникациях нашего бренда мы ориентируемся на эмоциональные ценности, связанные с желанием родителей уделять больше времени общению с ребенком и наблюдению за его развитием, а не приготовлению пищи для него. Для этого мы предлагаем простые и доступные решения по здоровому питанию детей, которые так же безопасны, как продукты домашнего приготовления, и при этом удобны для потребления», – акцентирует Денис Барляев.
Проблемно, но интересно
При анализе проблематики сегмента фруктово-овощных изделий для детского питания буквально на поверхности лежат вопросы обеспечения перерабатывающего предприятия высококачественным сырьем. Во-первых, по-прежнему актуальной проблемой остается дефицит высококачественного плодоовощного сырья, которое соответствует жестким нормативным параметрам по микробиологическим, физико-химическим и другим показателям.
Во-вторых, плодоовощное сырье поступает на производственное предприятие из разных источников, поэтому проблемой также является контроль цепочек поставок и возмосность отслеживания источников сырья. Опять-таки, следует помнить, что производство детского питания как никакое другое должно соблюдать ряд государственных нормативов и стандартов.
В структуре производства компании «Витмарк-Украина» детское питание занимает 5% от общих объемов. Однако опыт компании для украинского рынка по-своему уникален: компания стала первым «соковым» производителем, который вышел на отечественный рынок с продукцией в категории детского питания. В этом плане отличие от России – принципиальное: в этой стране практически весь рынок соков и пюре для детского питания сформирован именно крупными производителями соков.
Картонная перспектива
Одна из основных тенденций рынка детского питания – это рост потребления в сегменте соков и пюре, предназначенных для детей грудного и раннего детского возраста (начиная с 4 месяцев).
Компания «Витмарк-Украина» совместно с компанией «Тетра Пак Украина» провели маркетинговое исследование, результаты которого показали перспективность комбинированной упаковки на основе картона в сегменте рынка по видам упаковки. Эти выводы подтверждает и опыт российского рынка, который очень схож с украинским по динамике, но опережает его на несколько лет.
На российском рынке соки и пюре для детского питания в пищевой картонной упаковке занимают 50-60% в своем сегменте. В Украине же подобная продукция появилась только полтора года назад, и впервые ее вывела на рынок именно компания «Витмарк-Украина». На текущий момент уже сформирована статистическая информация по продажам, которая позволяет делать оптимистические прогнозы. Так, по данным Госкомстата Украины, соки ТМ «Чудо-Чадо» по итогам IV квартала прошлого года занимают 24% рынка. Если учесть, что отечественный рынок повторяет тенденции российского, то можно прогнозировать, что через 2-3 года 60% объемов в структуре продаж категории будет принадлежать продукции, упакованной в пищевую картонную упаковку.
«Поэтому это направление для нашей компании является стратегическим, и мы планируем его активно развивать», – подчеркивает Денис Барляев.
Например, в текущем году «Витмарк-Украина» планирует расширить ассортиментную линейку пюре новой продукцией в пищевой картонной упаковке. Разумеется, чтобы достичь определенного объема рынка и сформировать потребление, понадобится не меньше года. Но сегмент картонной упаковки является новым и растущим. Конкуренция в нем еще достаточно слабая. И стратегическая цель компании – достичь через год в этом сегменте порядка 20% рынка.
Курс намечен
В сегодняшней финансово-экономической ситуации инновации производителей требуют более жесткого отбора в плане перераспределения ресурсов. Поэтому на ближайшую и среднесрочную перспективы компания «Витмарк-Украина» очертила круг задач по тем направлениям, которые являются органичными для бизнеса. В проектном портфеле компании есть разработки по другим сегментам рынка детского питания. Но в ближайшее время активная работа будет вестись именно в сегменте соков и пюре.
Помимо расширения категории в сегменте упаковки был пересмотрен портфель категории с точки зрения ценового позиционирования, вкусов, широты ассортиментной линейки, чтобы целенаправленно внедрять планируемые инновации. Например, среди задач, которые стоят перед брендами компании, – формирование более сильного премиального предложения продукции в стеклянной упаковке. Также расширяется ассортимент за счет новых форматов упаковки.
Реализация на практике стратегических шагов, так или иначе, осуществляется с учетом конкуренции. Сейчас конкурентное преимущество – это способность использовать новые рыночные возможности. Ведь рыночная картина меняется достаточно быстро. «Рынок детского питания еще не сформирован. И на этом этапе существуют большие возможности для его изменения», – резюмирует Денис Барляев.
Геннадий Кокин, Ольга Бут
Полную версию читайте в журнале «Мир Продуктов 4 (53) 2009»
.jpg)
